联合营销的策划智慧

联合营销策划智慧

  今年1月以来,我接手了林产工业协会和16家企业组成的三层实木复合地板全国推广活动的策划任务。自操作以来,3月份的上海地面材料展取得了有目共睹的成绩。今年入夏,五一将至,新的一轮销售旺季来临。接到北京的急电,希望能够借旺季打一个漂亮的促销战。

  十六家企业在一起搞一个活动,原本就很难。大家都出了钱,1000万的资金交由协会来统筹,后又请我们这样的策划公司来落实花钱。花这样的钱,我向来都比较谨慎,协会、十六家企业要皆大欢喜,做一些没有用的形式主义,我很反对。  

  以史为鉴的思考

  实际上,去年三层的推广活动已经开展了一年,收效甚微,当然此间本人还并未接手策划事务。本人以为真正体现策划家的思想和智慧的,这样的CASE就很考验人。寄希望于借此活动来检验下本人多年以来的经验,一定要拿出大创意来。首先来检视下去年的五一促销活动,十六家企业和协会领导一桌会议,定下了一个统一活动,拿出两个木种分别做199元特价和299元特价。信誓旦旦的保证了,大家各自行动了,落实过程中终将发现问题了。第一,16家企业本身水平各有不同,执行力差异也很大,搞特价对企业来说就是让利,针对一个正在推广的品类,价格体系都还没有被消费者认可,搞特价对促销上量的影响根本是有限的,加上各企业对该品类多数还不太重视,结果只有一个执行无力。第二,从经销商层面来看,经销商是简单的商人思维,搞特价,单品无利可图,加上是一种被迫的促销政策,除非总部强势要求,否则经销商根本无太大意愿,搞特价让的是经销商的利,没有从本质上体现出联合的优势和力量,从一定程度上还造成16家企业经销商的区域互斗。据了解,09年的五一活动就是印了一匹单张,宣誓16家企业统一让利搞特价,最终只有1家企业20个门店落实了,一场关键的战役,不仅摧毁了16家企业的信心,而且在经销商系统内造成了不好的印象,从某种程度上也证明了:一群中国From EMKT.com.cn人在一起干一件事情,干不好!  

  一轮两轮的讨论过去了,大家多数还把思想限制在去年各家一起来搞活动。会上,我提出了三层的推广活动最根本的就是针对两个环节,一是经销商,要让经销商有兴趣卖,二是消费者,要让消费者有兴趣买。如果买卖的两个环节,怠慢其中一个,这个活动都成功不了。而其中调动经销商的兴趣,是本次活动的关键,有人愿意推广,卖方市场热闹,消费者就一定受影响。去年的失败就在于忽视了经销商兴趣的调动。通过三月份展会的广告和公关运动,来自全国的经销商已经被影响了,大家都共识了“今年的展会主体就是三层”。作为一个行业发展动向的代表,本人策划的活动可以说是很漂亮,通过立体式广告和流动性物料以及流动公关行为,所有的经销商都认定三层就是今年的主流。一个月后,我们再来针对三层搞活动,经销商的兴趣一定程度上是欢迎的,但关键是如何调动的问题。  

  尊重商人的本性  

  尊重商人的本性。多数经销商对三层的兴趣,也导致他们已经陆续在门店展示了三层品类。现在来设置一个促销活动,如果只是要求他们这么做那么做,那么谁也不会去做,因为这些伎俩本身他们掌握的比我们还熟练。本人提出了我们要搭一个平台,让16家企业的经销商都愿意来唱这出戏。把历年的五一、十一的促销活动做成一个活动品牌,正如超级女声,年复一年,是大家期待的。本人提出了“百城盛惠”这样一个命题,16个品牌终端网点遍布中国,一起来做一个活动就是一件盛事,对消费者的一个大优惠。该命题一提出,即刻获得所有与会人员的赞同。“对!就是要做一个活动品牌,体现活动的延续性,让每年大家都有所期待”协会的领导激动地说道。那么如何去调动呢?首先是联合的力量体现,利用16家企业的联合资金投放一定的活动广告,向消费者及经销商告知活动的信息,吸引关注。在5大知名门户网站开辟专题“三层实木复合地板全国推广活动-百城盛惠”,16家企业的任何经销商都可以在该专题发布各自门店的活动信息,真正体现了联合平台的力量,分摊给企业的成本就很低。  

  我搭台,你唱戏  

  百城盛惠,第一点就是任何门店的活动都是百城盛会的一个内容。当然,大智慧、大策划的体现还不仅仅到此为止,仅仅是搭个平台,对经销商的吸引是非常有限的。需要给予更大的利益刺激。本人提出16家企业一家拿1万多,出资25万,购100台上网本,作为一个大活动奖项,只要是16家企业的经销商都可以抢先参加这个的活动。这就等于,大家拿钱,给经销商搞活动。100台上网本,在地板行业已经算比较有吸引力的,终端宣传时,我们设计了海报、易拉宝和吊旗,经销商报了名,即可获得一个通道下载自行打印,制作这样的物料成本也不过100-200,他们也乐意做,另外,在报名的同时,每个经销商都可以获得30个抽奖的ID号码,当消费者到其门店购买三层产品,经销商就可以将ID号给到消费者,消费者只要登录三层的网站就可以输入ID进行现场抽奖,即抽即开奖。为了让经销商感觉中奖率,我们严格控制了门店的报名数量,限制500个门店,每个门店发放30个ID号码,共计1.5万,与100台上网本的大奖对比,中奖率接近1%。当该信息一发出,果然不出我所料,网络专题报名500个名额三天内即被抢空,此方案激发16家企业市场部的兴趣,他们第一时间就将信息告知经销商,全国各地的经销商见有人出钱免费给他们做活动,都纷纷地抢先来分一杯羹,何况又是100台上网本这样的大羹。活动成功了,2010年4月15日,三层实木复合地板的百城盛惠活动正式在全国各级城市展开了,经销商不仅下载了制作了易拉宝、海报等物料,将门店布置一番,更有甚者,其中济南的升达经销商直接在本市场制作了大型户外广告,将活动声势放到最大。  

  活动成功了,16家企业真正做了一件联合的事情,1+1>2了,协会开心了,自己的工作看到实质的效果了,经销商也乐了,有人出钱帮他们做活动,消费者也受惠了,没准就抽到了一台上网本。作为策划人,我的价值也得到体现了。我向来思考问题重于抓表象背后的关键点,本次策划的成功,也就是真正看透了经销商这个环节。



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