藏药桑娃市场推广策划方案

藏药桑娃市场推广策划方案

“桑娃”成功入市

楔子
第一不靠:““亲情”小贴、浓情彩报——寻桑娃”入市前深入人心的利刃
1、“桑娃”找到了!感谢好心人(具体操作略)
2、“寻人启示”肾病患者有多少
第二不靠:千(百)人大赠送——不靠让利靠实物
1、“桑娃”找到了!感谢好心人(具体操作略)
2、“寻人启示”肾病患者有多少
第二不靠:营销队伍的建设,不靠药店
第三不靠:营销队伍的建设(具体执行方案略)
第四不靠:产品推广--不靠“订货会”
第五不靠:电影专场联谊会,建立终端”桑娃情结”——不靠常见的演艺会
第六不靠:建立桑娃肾保健指导中心
第七不靠:免费仪器测试,兼靠人员义诊靠科学,让你明明白白肾病病理
第八不靠:掀起广告及软文攻势
第九不靠:评选“桑娃代言人”不靠明星
第十不靠:“桑娃之星”巡回演出
第十一不靠:内部系统库存“补肾”
第十二不靠:“3分钱,买桑娃”
第十三不靠:科学肾病十日谈
后记

楔子
2001年10月15日晚,济宁《桑娃》藏药市场营销公司张总经理与锐鹰营销营销公司总经理赵国延进行了头次会面,在介绍完企业及产品基本情况后,赵总就单刀直入地说:”先投入50万元买一个希望吧!”

“希望就从拨动消费者的心弦开始吧!”随即将出任济宁市场藏药推广中心企划总监、负责全盘市场策划及推进工作的锐鹰人如是说。

市场分析
美是脆弱的,健康也需要时刻的维护。”我累、我累、我累、我累------”、”与其对镜感叹昨日黄花,不如及时行动,挽救即逝的健康,留驻如花的容颜。”的呼喊表明了现代男性、女性内心——殷切希望有一种特效药来解决这类问题。
而只要翻看一下每个月的男性、女性时尚杂志、《销售与市场》,就会发现每期都有一些男性、女性保健药品或仪器的介绍文章、广告,都介绍的非常全面、专业,让人惊喜后又感叹深深。例如:销售与市场2001年度,3、4、5、6、8、10期共有广告510条,其中药品、器械广告就占了210条,保健类药品有45条,广告力度占到8.8%。(但藏药与蒙药广告数量并不是很多特别是保健类藏药,这是桑娃入市的一大优势。)

对于济宁市场,在三个星期的保健药品市场调查后锐鹰人研究终结了以下市场情况:

1、经营产品的药理:77%中式传统配方。例:乌鸡白凤丸;23%西式成品。例:伟哥;
2、经营所有制:药品厂家占大股;
3、经营锁定的目标群体:按年龄0—15岁以补锌、补钙为主;15—30岁以补脑为主;30—50岁以补肾、补血为主;
4、经营方式:在被调查的企业中,多数采用连锁、代理,但实际上,实行连锁多为规模较大,管理规范的。例:新华鲁抗、康福连锁等;
5、经营品种:肾保健药品五花八门;
6、经营承诺:越多越好,在保健品专柜:你会发现,每一种保健品都在拼命地宣扬自己的功能,补肾、美容、降血压、增强记忆、免疫力等等,几乎是包治百病;
7、经营补肾类药品价位:以30元左右为主。例:健脑补肾丸29.00元/盒、乌鸡白凤丸25元/盒、汇仁肾宝25元/盒、海狗鞭78元/盒、87.5多鞭丸元/盒等。

方案

前言

按现代人观念,男女除了家庭事业之外,对生活的要求也大大提高了,要求保养、保健,很多人都在直接或间接进行着各方面的滋补。但反观国内保健市场,各种品牌的竞争可谓如火如荼,而专业性不明显,单说治疗范围,那真可谓是一部医学全书,同时国内众多商家都爱犯一个毛病,某个行业赚钱了,便一拥而上,随着市场领导者的策略亦步亦趋的跟进,结果是市场饱和,厂家随之疯狂降价,广告泛滥成灾,质量也每况愈下,最后领头羊厂家也垮了,盲从者经销商也狼狈不堪,好端端的一个市场因此也毁掉,保健品市场更是如此,竞争之激烈有目共睹,品牌多的让人眼花缭乱,无以为据,广告模式一成不变,已让人没有感觉(目前除汇仁肾宝、乌鸡白凤丸外,均如此),保健品商家们还在埋头步履维艰的惨淡经营,在调查得知这种逐渐恶化的市场竞争现状后,我们进行了深思与反思,最终认为如果没有一套新、特的市场切入方案也只能轰轰烈烈的来悄无声息作走。由此锐鹰特制定一套”十三不靠”策划组合供张总参考、决择。

“十三不靠”策划组合,拨动消费者的心弦

第一不靠:““亲情”小贴、浓情彩报——寻桑娃”入市前深入人心的利刃

我们设计:
1、亲情小贴:承载主诉点“寻桑”或“寻桑娃与古觉日布”。制造一种入市前的朦胧气氛。让百姓找不到北。制造悬念,将桑娃拟人化的推向市场。亲情小贴主要贴在目标群体经常出现的地方,如:中老年人长去的菜市场、健身活动场所、商场男、女装柜试衣间内等。亲情小贴成本花钱不多,但印制精美,内容独特,传播率高,将成了我们在济宁市场的入市利器。在一番“清雅脱俗,刁钻古怪”的亲情小贴攻势后,十三不靠推广正式登场。
2、浓情彩报之企业内刊,自己的报纸、自己的风格。文字分别由健康报、健康网上肾病专家的论文摘述而成,画面以青藏雪山风景等为主,给人一种纯天然的感觉。由人员进行地毯式沿街门面发放、邮局报纸夹投,能起到教育引导消费者的作用。
第二不靠:千(百)人大赠送——不靠让利靠实物
1、“桑娃”找到了!感谢好心人(具体操作略)
2、“寻人启示”肾病患者有多少
一、每开辟一个新市场,举行大型赠礼活动是十分必要的,但如何选择活动方式和礼品,却让人大伤脑筋。”桑娃”的赠礼活动很简单:答对三句话,礼品搬回家。只要消费者答对”桑娃是什么”、”桑娃补肾是什么”、”桑娃补肾好在哪里”这三句话(答案就在四周明显可见的POP上),价值255元、经国内3D专家新开发的3D新视觉年历就可带回家。

为什么选择这么简单的三句话?为什么送年历而不是送药品?这也是经过精心策划的:

1、活动参与门槛越低,参加的人数越多。毕竟济宁爱占小便宜的人很多;
2、礼品与目标群的日常生活紧密相连,具有相当的亲和力。参与者为20~45岁的女性,大多数是家庭主妇,白送她一个全新、实用、精美又具视觉感受的年历当然乐意接受;
3、年历作为礼品,既用的时间长,又经常用,加上“桑娃烫金”可产生一定的记忆联想,有助于品牌记忆;
4、年历的内容对消费者最关心的肾保健常识与食物疗法进行了详细讲解,这才是最厉害的一着;
让肾病患者充分感受到了”桑娃”的体贴与关怀。送你一个年历,已开始拨动你的心弦。
二、桑娃补肾试用装千(百)人大赠送
研究表明,肾病患者有一个心理信任时间表:7——10天内要看到明显的肾病效果!正是这个独特的心理标准,让许多肾病品牌铩羽而归。桑娃补肾丸,服用6天即有明显效果。”桑娃”正是凭藉优秀品质作保证,大胆反其道而行之:桑娃补肾丸试用装万(千)人大赠送!只需服18天,效果更明显(桑娃补肾试用装只是作为礼品赠送给消费者,佐证桑娃补肾丸”快速补肾”功效,并不上市出售。我们建议)。吸引大批目标消费者尝试性使用”桑娃”,并使桑娃”快速肾病”的概念得到最直接的体现。

上面主述内容:“寻肾病患者”(具体执行方案略)
第三不靠:营销队伍的建设(具体执行方案略)
第四不靠:产品推广--不靠“订货会”
目前,社会已开始由经济型社会向文化型社会过渡,社会文化正渗透入生活的各个领域,千姿百态的文化现象层出不穷。消费文化、企业文化也是方兴未艾。现在消费者在消费过程中更强调一种文化。产品已由过去那种没有思想、没有感情的物体上升为一个充满人性化的载体。  
县城订货会上不订货,”桑娃”上市第四不靠将把不少人给打懵。订货会的目的是不是把货卖出去?当然是;但货压在下级经销商手中算不算卖出去了?当然不算。这一扪心自问,就会发现订货会应有更长远的打算。(建议张总提醒多维药业依此要条件)先卖理论,后卖产品,应是”桑娃”第四不靠的主要目的。一套详细的市场推广方案,一套完整的宣传手册、企业彩纸,是产品推广会的”主食”。在定货会前面再进行两次火爆的推广会,我们可以预想:到时将有不少热情的经销商专程带来大量的现款要求订货,其诚意将令人感动。而我们应说:”十分抱歉,这钱你先保管好,再斟酌斟酌,如果“济宁桑娃”的营销理念、推广模式你认同了,熟悉了,可以操作了,我们再替你保管这笔钱。”出奇制胜的第一、第二、第三不靠将要为”桑娃”在短短二十几天内遴选5——10家实力强大的合作伙伴。
人是在文化里生活的。没有了文化,人就像失去空气一样无法生存。同样消费者也是在企业建立的文化中消费。只有当消费者在消费文化时产生激动、乐趣,企业才能真正建立起消费者的品牌忠诚度。因此文化力将成为未来经营者的第一竞争力。
第五不靠:电影专场联谊会,建立终端”桑娃情结”——不靠常见的演艺会
前面的不靠成功构建了营销网络主干道后,如何细化、维护市场终端就成为第五不靠亟待解决的问题。12月初,”桑娃”进军济宁地级市药店终端,向全市所有药店店员发出了诚挚邀请,恭候他们到当地最好的声远舞台影院参加”桑娃”电影专场联谊会。一部精彩片,一份桑娃小礼品,建议使用“桑娃年历”,礼虽轻情义重,且情趣高雅,争取一下子吸引全市25余家药店近200名店员。当然,也不是白请看电影,趁机介绍一下”桑娃”的产品知识及优惠政策是可以的。目的只有一个,至少让零售店员不排斥桑娃补肾丸,并争取通过适当优惠政策给予店员”桑娃回报”,让店员主推”桑娃”。
这一招应收到奇效。据不完全统计,在店员的”主动请缨”下,《汇仁肾保》、《乌鸡白凤丸》在竞争激烈的医药销售中反拦截率非常高,已成为济宁当地零售排头兵。

第六不靠:建立桑娃肾保健指导中心
年历只是见面礼,大手笔投入建立的桑娃肾病指导中心才是为肾病患者定制的心灵大餐。市场打到哪里,肾病中心就建到哪里,并聘请济宁当地知名的专业男、女医生为指导医生或从厂家要藏药医生。更具特色的是,桑娃肾病指导中心既“不卖桑娃”产品,也“不谈桑娃”对于肾病的疗效,整个儿就像国际慈善机构,济宁各地的肾病患者、各种治疗肾病品牌的使用者都可以来这儿免费咨询、了解!与消费者深度沟通,掌握第一手肾病患者心理是肾病中心的第一要旨。其次是建立详细的客户档案,为济宁地区”桑娃”的市场销售奠定良好的基础。


第七不靠:免费仪器测试,兼靠人员义诊靠科学,让你明明白白肾病病理
以济宁市中区为主,进行义诊,然后逐步向县区敷设,县区主要以邹城、金乡的矿区为主。(具体执行略)
效果分析:处处为肾病患者着想,由市内知名医师动用”国际名牌测试仪”(实为普通医疗设备)为消费者免费测定”肾病精确度”指标,并根据这项指标指导消费者科学补肾、养肾。系列免费测试活动在开发市场中期将引起了不同程度的轰动,据经济专家不完全调查在4.9万名接受免费查体的消费者中,有近1万人购买了做该种宣传厂家的药品。

小评:以上工作均不先进行药品市场销售,而是制造一种市场饥饿感。


第八不靠:掀起广告及软文攻势
一、根据多维药业在2001年8期〈〈销售与市场〉〉111页所做宣传市场支持我们将为“济宁桑娃”设计精彩的的电视专题片广告。
1、要求:诉求点单一,画面简洁,要有意境和冲击力。
2、为合理利用广告资源,充分发挥广告效果,我们为”桑娃”制订了以下科学的媒体投放策略;
(1)择济宁当地最强势报纸及电视媒体的黄金时段;例如:中区《颠峰剧场》、《济宁新闻》等节目段。主要以3分钟专题为主,配合10秒标版广告。
(2)县城宣传选当地台:例如:邹城、金乡等电视台。
二、广播:根据收听效果,首选综艺台、文艺台进行间隔性播放。
三、报纸广告以济宁日报入市广告切入,最后过渡到软性文章阶段;
用广告公开承诺:纯天然的藏药。再次让肾病患者对”桑娃”怦然心动。
四、户外条幅、POP的悬挂

第九不靠:评选“桑娃代言人”不靠明星
要求:要求多维药业提供带有浓重青藏高原味道的人员。或从济宁区第一界选美赛中选。(执行方案略)

第十不靠:“桑娃之星”巡回演出
“来自格莎而王的故乡—西北雪山桑娃之星献艺!“桑娃之星”巡回演出结合新闻炒作将被炒得沸沸扬扬,”桑娃”品牌知名度骤然提升。汇聚民族风情,展现地方色彩的“桑娃之星”演艺队在济宁市中心及重点市场(如:邹城、兖州等)巡回表演(如民族服装表演、踏踏舞比赛等等),让肾病消费者沉浸在“桑娃”带来的欢乐之中。通过桑娃之星展现“桑娃”品牌,并成为”桑娃”品牌与广大肾病消费者之间的沟通桥梁。
“桑娃之星”巡回演出,让“桑娃”与消费者心贴心。

第十一不靠:内部系统库存“补肾”
经销商也有肾病,因一时销售不畅。产品积压怎么办?因下级经销商失误,某区域市场产品大量堆积怎么办?即将使用到期的产品如何处理?用让利促销还是赠品促销?等等让你腰酸、背痛、腿抽筋无力经营,因此”桑娃”应有一套完整的内部系统”补肾药方”规范。
由此根据市场反应和产品销量开展有效的补肾(如买四赠一,有奖销售等)。及时转嫁经销商的风险,确保经销商追求赢利。

第十二不靠:“3分钱,买桑娃”
“3分钱,买桑娃”活动在济宁中区世纪广场场热火朝天地进行着。所有”桑娃”的消费者只需持五枚1981年的1分硬币,然后再填一张”桑娃消费者肾病档案”,即可获赠1盒价值255元的桑娃补肾丸。
三枚1981年的1分硬币再值钱也换不来一盒255元的桑娃补肾丸,真正值钱的是你为参与这个活动所付出的努力(寻获1981年的1分硬币并不很容易),以及那份肾病档案--肾病历史将吸引更多的肾病患者选择”桑娃”。这种活动容易背上法律官司,但却不失为一种打名的好法。
第十三不靠:科学肾病十日谈
科学肾病需要”传、帮、带”。组织老顾客开展科学肾病十日谈,以老顾客带动新顾客,并鼓励新顾客把自己服用桑娃补肾丸十日内的疗效以日记形式记录下来,并整理成册,(唯一不尽人意之处是患者不愿留真名),这将对尚未试用过桑娃补肾丸的消费者产生很强的冲击力和感染力,使他们尽快成为”桑娃”新的试用者。
“桑娃”十三不靠促销活动拆开来看,似乎平淡无奇,但由浅入深一不靠接一不靠的推进及执行却紧扣消费者的心弦,构成了一个推广体系。为确保推广如期推进,我们还制订了各级市场的执行标准,将每一不靠按时间顺序分解为详尽操作细则。并将派驻专班市场指导队伍,协助张总完成济宁市场的建立、扩展。“桑娃”市场推广体系正处于市场上短兵相交的最白热化阶段,由济宁桑娃代理张总及锐鹰共同组建的精英营销团队将把希望逐步变为现实。
12月前,张总注资51万元,确保十三不靠推广及2002年度计划销售目标的实现,”桑娃”事业进入了分解执行期。再过三年,中期目标--2003年做成济宁地区保健药品的领头羊这一目标将得以实现时,到时我们可以自豪地说:我们曾经介入过、付出过,这也是企划人最大价值及欣慰所在!

后记
中国的保健业起步较晚,直到九十年代末,以改革为契机,西方人才将现代保健概念引入中国;就在短短的10年里,中国保健业呈现出传统与现代、中式与西式、高档与低档保健品竞争与并存的市场局面。目前中国保健业的发展尚处于初创阶段,还处于借鉴、模仿和积累阶段,没有形成体系和规模,(做的较好的除汇仁集团外别无它家)但保健品的消费市场与供应市场已基本形成,在沿海与内陆的一些大中型城市、旅游城市和经济发达地区,保健品已成为商务人士、白领人士和高脑力人士进行身体补养不可缺少的一种需求。本世纪初,我国保健类药品营业额将达1000亿人民币,这是我国商品市场最具吸引力的一利润单元,势必引发激烈的竞争,从而营造出新的产业平台、产业梯队。锐鹰人衷心希望济宁“桑娃”加入第一梯队。



1、印刷品
(1)十二种4×23cm四色彩印的亲情小贴印刷费用:
0.2×10000=2000元
(2)4K版、四色彩印的浓情彩报印刷费用:
0.36×100000=36000元
(3)人员发放费用:30元/天*1人×次×=600元
(4)夹报费用:A、中区夹报0.08元/份*次×10000份/次×2次=1600元
B、县城夹报0.15元/份*次×9000份×2次=2700元
2、条幅费用:A、制作费用500元
B、市中区悬挂费用4000元/月×2月=8000元
3、赠品费用:
(1)年历:3.0元/份×3000份=9000元
(2)挂历:16×500元=8000元
(3)药品:
4、电视广告专题片制作费:5500元
5、电视广告播放费用:
(1)中区2台(颠峰剧场片头):160元/天*次(15秒)×10天=1600元
(2)中区1台(电视专题片):800元/天(30秒)×3=2400元
(3)县城台:2个月价格待定
6、广播播放费用:5000元/月×1月=10000元
7、济宁日报:A、1/4版9900元/次×2=19800元
B、1/8版4875×3=14625元
8、义诊费用:
(1)专家费用:1500元/月×6个月=9000元
(2)宣传用品(桌子、椅子)500元
9、演出费用:2000元/次×5次=10000元
10、不可预计:20000元

总计:161825元




[本日志由 admin 于 2014-01-08 09:39 AM 编辑]
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