医药联合营销是拯救市场的王道!

  联合营销的概念在其他行业已经运用得非常成熟,也不乏诸多成功的案例。随着医药零售行业以直营连锁药店为主流的发展模式在全国各地的成功发展和不断壮大,年销售过10亿的大型医药零售连锁企业已经变成了现实,其数量还在不断的壮大,各地主流医药连锁的格局已经形成,主流医药连锁基本上在区域市场市场份额占据了绝对优势。面对医药连锁经营规模的不断扩大和市场集中度的不断提升,上游供应厂商非常愿意和医药零售连锁进行战略合作,这就是工商战略合作时期。在这个阶段上游供应厂商寻求合作的意图和愿望远远大于零售连锁的愿望,双方合作的基础不在一个公平的平台之上,上游供应厂商很容易被零售连锁公司牵着鼻子走,合作的利益和结果是单方受益,没有实现双赢的格局,合作基础非常不牢固。随着医药零售连锁所处的零售商圈的竞争格局的加剧,医药零售连锁经营模式在不断探索和失败中进行着调整,经营思路在不断进步,医药零售连锁也越来越意识到上游供应厂商所拥有的资源是他们所需要的,尤其是品牌厂家的优势资源,会提升他们在顾客竞争方面优势。我们知道药店之间的竞争实质上就是顾客的竞争,谁拥有顾客资源,谁能提升药店的人流,谁就将占据这个市场市场。在医药连锁逐步意识到上游供应厂商资源的重要性后,双方合作的基础就具备了,真正意义上的战略合作成为了可能,彼此合作的平台是相对公平和合理,这就是工商之间的联合营销。随着医药连锁集中度和规模化发展趋势,连锁药店的品牌知名度和美誉度的不断提升,上游厂商尤其是上游品牌厂商与连锁药店之间的联合营销将成为未来营销模式的趋势。
联合营销实质上是真正的工商战略合作!是连锁工商合作的升级版,联合营销注重合作双方的战略目标,依托连锁药店销售平台,依靠供应厂商的市场资源和产品专业推广能力,共同针对目标消费者和顾客进行的一系列终端推广活动。合作双方充分拿出各自优势资源并精诚合作,以消费者为共同服务对象,开展各种各样的促销活动。联合营销的目标是工商合作、联盟并使双方共同做大蛋糕的过程,同时提升合作厂商的产品在该品类的产品市场份额的同时提升,提升连锁药店客流量和经营业绩。联合营销注重的是合作双方平台的相对公平与合理,彼此之间的资源匹配合理性,彼此之间的品牌资源叠加性。合作双方均具有一定品牌知名度和市场规模,彼此间拥有不同营销活动的关键资源,为了彼此的利益,进行战略合作,交换或联合彼此的优势资源,并通过双方共同的营销平台,针对共同的目标顾客和消费者开展营销工作,提升双方市场盈利能力,创造竞争优势。联合营销合作双方一定是强强联合;双方目标顾客形象保持一致性,并能够增加目标消费者的数量和质量;双方关键资源能够优势互补,科学合理的投入产出而达到合作共赢效果。
联合营销能否顺利执行,合作的基本条件和原则必须把握好。首先合作双方必须互利互惠,合作共赢,这也是联合营销最基本的原则,只有合作各方都能得到好处,双方才能协力同心,联合营销才能顺利进行并持续发展。其次,合作双方的目标市场和目标消费人群要基本一致,只有基本一致的目标消费人群,才容易收到理想效果。再有,联合营销的合作双方具有资源的优势互补,彼此之间的资源整合可以收到1+1》2的效果。还有,联合营销的合作双方的品牌形象和产品形象要匹配,彼此之间的合作能够共同提升彼此的企业形象和品牌形象。而品牌工业和区域品牌医药连锁所具备的资源是最好的,因此,联合营销的强强联手的原则成为联合营销战略实施的前提原则。
联合营销实质上是合作营销,是站在一定高度的合作营销,是真正意义上的战略合作。联合营销对合作厂商产品的要求必须是该品类中的品牌产品,并已经拥有一定的市场份额,合作的连锁药店的要求必须是该连锁药店具备一定的市场规模和区域市场的主导地位,同时必须具备良好的各门店的执行能力,区域市场竞争连锁药店格局相对简单,其目的还是市场操作的简单化原则确保执行能力的充分体现。而连锁药店的执行能力又往往体现在连锁药店的管理和经营能力,联合营销合作连锁最好需要连锁药店的决策者亲自参与,是一把手工程,和连锁药店的品类管理是相同的。只有至上而下统一思想的经营决策才能有效保障项目实施的执行能力。
其他行业的经典案例:
美国马克威尔牌咖啡与日本面包公司的联合营销
60年代中期,美国的马克威尔牌咖啡在日本先后进行了3次大规模的样品派送,共送出咖啡样品1800万份,派送办法是把咖啡样品封在一斤装的面包包装内。
第一次派送时间是1965年3月~5月。马克威尔牌咖啡的生产厂家与日本第一屋制面包公司合作,把咖啡样品夹在1斤装的面包包装内,送出了200万份样品,范围遍及日本全国。结果面包销量和咖啡销量都有惊人的增长,使得日本其他面包公司纷纷要求参加派送。
第二次派送时间是1965年10月~1966年1月,共4个月。马克威尔牌咖啡的生产厂商与日本7个地区的7家面包公司合作,其中6家面包公司是:东京第一屋制面包公司、大阪的神户屋制面包公司、名古屋的敷岛屋制面包公司、福岗的粮友屋制面包公司、仙台的虎屋制面包公司、札幌的罗巴面包公司,7个地区共送出样品600万份。
第三次派送是在1966年秋季。除第二次派送样品的7家面包公司外,新增加了静岗地区的惠比寿制面包公司、新泻地区的郁金香食品公司、福井地区的富士面包工业公司。10个地区的10家面包公司共送出样品1000万份。
这一系列联合营销取得了巨大的成功,具体表现在:
1.马克威尔牌咖啡销量猛烈上升,过去不卖咖啡的面包店都开始代销该产品,并把这种咖啡陈列在主要的、正面的货架上。
2.面包店因销售附带了咖啡样品的面包,生意特别好。
3.面包工厂的业务量因此增加了35%,派送结束后,这种业务量仍持续了较久。
4.消费者品尝样品后,才知道马克威尔牌咖啡是最好的,从此改变了消费习惯,认牌购买马克威尔牌咖啡。
案例分析
这次联合营销之所以获得成功,主要原因是:
1.咖啡和面包有共同的目标消费者。一般来说,以面包为主食的人,绝大多数有喝咖啡的习惯,所以选择面包作派送咖啡样品的载体,非常合适。
2.合作双方互惠互利。附送咖啡增加了面包销量,选择面包派送能准确瞄准咖啡的目标消费者,双方有共同利益,当然一拍即合,同心协力。
3.这一联合营销降低了各方的费用,收到了更好的效果。
4.面包和咖啡搭配得当,符合人们的饮食习惯,从而能吸引更多消费者。

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