联合营销重在落实与创新

     近日，在中岳嵩山召开的“中华五岳四届五次年会暨五岳联盟三次会议”上，五岳代表一致决定，通过整理五岳文化，联合营销，共同申报世界文化与自然遗产。

　　近年来，越来越多的景区不约而同地采用了联合营销的方式，如泰山、华山、衡山、恒山和嵩山结成“五岳联盟”，峨眉山、五台山、普陀山和九华山组成“佛教四大名山联盟”，黄鹤楼、滕王阁、蓬莱阁、鹳雀楼、大观楼和岳阳楼成立“六大历史文化名楼”……在多方媒体的宣传下，一时间，联合之声不绝于耳。在许多人纷纷叫好之时，也有人对此提出质疑，认为炒作过多，执行落实的太少。

　　有喜有忧

　　陕西华山管理局办公室副主任吴剑锋说，成立“五岳联盟”是迫切需要的。在历史传说中，五岳是五个大柱子，托起了中华大地，因此五岳散落分布在山东、陕西、湖南、山西和河南，两两相对距离至少在千里以上。长期以来，距离的障碍及行政区域带来体制的差异，使五岳的旅游开发一直处于各自为政、互不关联状态。在“五岳联盟”之前，存在的“五岳年会”只是一个松散的组织。面对国内新景区如雨后春笋冒出的现状，久负盛名的五岳面临品牌老化的问题。市场经济时代，品牌营销正成为市场竞争的主流。联合营销是五岳重振雄风的必然选择。

　　当谈到“五岳联盟”在哪些方面展开联合促销时，吴剑锋告诉记者：“目前，我们已经决定联合申报世界文化与自然遗产，这种多景区‘打包’联合申报也是联合国倡导的方式，起码这比各自申报有优势。另外，‘五岳联盟’每年召开联盟大会，而且每届都有新进展。每家景区都设计了徽标，统一的徽标正在酝酿中。在旅游线路设计、产品组合包装、集中宣传推广等众多方面互助互补，以统一的品牌形象参加旅交会等各项活动，形成促销整体，共同开发和巩固客源市场。我们将在各自网站的基础上共同构筑一个现代化的网络联盟，联手推介五岳，完成景区、旅行社、饭店、交通等方面的相互链接，建立起结构合理的网络体系，从而形成一个密不可分的整体形象。当然，我们还有更多的任务要做，比如在共享客源方面还做得不够。希望通过努力，‘五岳联盟’能够早日走向国际化。”

　　与“五岳联盟”比较而言，“佛教四大名山联盟”和“六大历史文化名楼”在联合的连贯性、长期性上都较弱，而且执行得也不是很好。

　　峨眉山风景名胜区管委会的一位负责人告诉记者，佛教四大名山本身是闻名遐迩的品牌。尽管从1998年起，佛教四大名山联谊会连续举办了六届。通过互相交流，增进了友谊，促进了风景区的建设和发展。但由于缺乏交流的广度和深度，难以应对激烈的旅游市场竞争。经过较长时间的酝酿后，2003年底，峨眉山景区提出了制定“中国佛教四大名山朝圣之旅营销联合体发展战略”的构想。智(五台山)、行(峨眉山)、悲(普陀山)、愿(九华山)四大法门互为关联，缺一不可，共同构成了中国佛教四大名山的鲜明特色。将四大名山的特色文化景点串联起来，实现相互借鉴，共同发展的目的。形成主题鲜明，内涵丰富，吸引力强的旅游拳头产品。联盟后，今年3月，在峨眉山举办了“首届中国佛教四大名山朝圣之旅暨峨眉山普贤文化节”。但是，由于多方原因，许多措施都没有得到有效落实。

　　最后，这位负责人对记者表示：“今后，我们四方要加强沟通和合作，真正让‘佛教四大名山联盟’成为名山走向世界，世界了解名山的平台。”

　　蓬莱阁景区管理处副主任寇先生说：“六大名楼都有厚重的文化底蕴，在全国旅游市场上都有一定的知名度和品牌竞争力，但平时很少交流与合作。去年9月，六大历史文化名楼结盟，探讨打造名楼旅游品牌，开发“中华名楼游”旅游线路的可行性。实现宣传互惠、客源互流、促进共同发展、共同繁荣。”据悉，“六大历史文化名楼”酝酿在时机成熟后，向海内外统一推出“中华名楼游”精品旅游线路。同时，筹划出台“中国名楼护照”，凭“护照”享受六大名楼门票特别优惠，走遍天下名楼。

　　“但是，也许是结盟时间较短的缘故吧，目前，只在户外广告和导游词上实现了联合宣传、促销。”寇先生不无遗憾地说。

　　专家观点

　　北京交通大学旅游系主任王衍用教授对景区开展联合营销基本持肯定态度。

　　他说：“首先，一般来讲，联合体比个体要强大，景区也是如此，景区联合营销肯定比不联合的效果好。景区之间通过共同开展宣传、品牌建设、产品促销等活动，达到资源优势互补、扩大影响力，从而获得效益的最大化。其次，邻近区域的景区一般比跨区域景区联合营销的效果好。邻近区域的景区便于编排在同一旅游线路中，开展联合营销后，形成一定的品牌影响力，促使游客参与整个线路的游玩。因此，地域优势使得这一类景区的联合营销在扩大客源方面的作用更直接、更明显。而跨区域景区的联合营销的作用更多地体现在增强品牌的号召力方面，对客源的影响是一个长期、分散的过程。很难想像，游客会花费高额的交通成本，一次出游就将‘五岳’游遍。再次，尽管景区联合营销比单打独斗效果好，但是，这并不意味着，所有的景区都能够开展联合营销，跨区域的景区尤为如此。否则，事倍功半。‘四大佛教名山’、‘五岳’、‘六大名楼’都是具有共同的品牌资源，才得以联合营销。”

　　王衍用教授还指出：“联合营销不是喊喊口号，应当充分挖掘各景区的资源，重在落实，形成长期、稳定、有效的合作机制，不断创新，才能使联合体更有生命力。比如，‘五岳’从古至今在中国人心中就是一个统一的形象，因此心理客源是广泛存在的，‘五岳联盟’的成立很有必要。随之，就要产生一系列的合作机制和有效的营销方法，不能停留在每年开个联盟大会的形式上。我建议，可以设立‘五岳联合电子门票’，价格优惠点，可以限制三年或五年内有效，这样，就可以挖掘潜在客源。另外，景区联合营销，要不断创新。目前，基本上都是资源类型相同的景区之间联合，我们可以打破现有模式的限制。比如，碧峰峡是靠市场运作成功的典型代表，而云台山是基本靠政府运作成功的典型代表，二者完全可以捆绑促销，成立‘双子星联盟’，从而吸引大量前来考察的客人，再通过他们把‘双子星’的知名度进一步扩大，还何愁客源不能大大增加呢？”

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