房地产市场营销心得

策论一、实事求是

实事求是的成语解释指：从实际对象出发，探求事物的内部联系及其发展的规律性，认识事物的本质。通常指按照事物的实际情况办事。“实事求是”出于《汉书·河间献王刘德传》：“修学好古，实事求是。我们常将其同弄虚做假一词对立相比，其实那只是一种很狭隘的用法。我觉得“实事求是”虽然只是一个成语、四个字但对于房地产开发、营销来说却是任何体系、思想及操盘的基础。

无论是指导中国革命取得成功的毛泽东思想，还是改革开发的伟大成就都是遵循了“实事求是”这一真理。纵观历史长河取得成功的无一不是因“实事求是”。因此地产营销的第一基础也应当是要“实事求是”。一切从根本性的实际出发，远离形式，最忌想当然。

千万不要为开发而开发、为了盖房而盖房、为了广告而广告。要抓住根本核心，以解决问题为目的。道理虽然简单，但在实际情况中很多人往往却忽视了这最基本的道理，想当然的形式主义在当今的地产营销中依然是泛滥如灾。如2007年众家房企为上市圈钱，在全国各地大肆制造地王，结果处于严重的被动之中，很多公司差点垮掉。发展与扩张本无可厚非但违背规律的投机则是严重的偏离实事求是，试想一块地的楼板价远远超过周边的售价，一块地王旁边竟然有一化肥厂，项目自然会很难做？实事求是一切营销理论及实站的基础，无论是公司发展、项目规划、营销策略、销售推广都必须遵守此条，不形而上学。

策论二、骆驼兵法

一个旅客牵着只骆驼，行走在沙漠中。晚上旅客支起了帐篷美美的睡了起来，孤独的骆驼伏在帐篷外默默地数着天上的星星。半夜起风了，骆驼感到了一些寒冷，于是它向主人请求道：“主人外面好冷，您让我也进了暖和暖和吧”被吵醒的主人毫不犹豫的拒绝了 ：“帐篷太小了容不下你”。想了想骆驼以极为可怜的语气哀求道：“主人外面真的太冷了，您就允许我将头伸进来吧，这也占不了你太多的地方”，主人想了想也是就一个头倒也是无妨。过了一会，将头伸进帐篷的骆驼，又哀求起来；“仁慈的主人外面真的太冷了，您看我能不能把一支腿放进来呀，反正也不会占太多的地方”， 主人想了想反正已经进了一个头，再进一支腿也无妨。于是骆驼便以同样的方式，慢慢的一步一步将整个身体了放到了帐篷里，并将那“仁慈”的主人给挤了出去。这就是很著名的骆驼兵法，故事很简单但却很能引发思索，特别是我们这些营销从事者一定要善于利用“骆驼”，以看似合理的循序渐进，抓住 “反正已经这样，就再多也点也无妨”的心态，制定合理的策略与战术。很多商场都很好的利用了这一兵法，用优惠券引导客户上门，再以买多少送多少逐步刺激消费。而现在很多浴场搞的28元送脚摩也是灵活地运用了此法，脚摩女郎们都会通过做脚摩逐步引导客户做进一步的消费。

在房产营销中大家也都会不知觉地运用到骆驼兵法，广告、电话、上门、小定、大定、购房、推荐其实推行的就是骆驼兵法。当然还有很多的促销活动，比如典型的5000订金享受25000元的购房优惠、起步价、特价房等深度把握消费者的心里，逐步渐进地引导完成消费，最终达到目标。

三、        兵无常势论

《孙子兵法虚实篇》中说：夫兵形象水，水之行，避高而趋下；兵之形，避实而击虚。水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。水中充满了变化和制胜的哲学：一个是不局限于规则，另外一个就是讲究实用，非常灵活。因此，作为我们地产营销人来说，应当紧记。我们认为，不必将营销看做一种必须完整执行的行为模式。好的营销，就应该不受什么固定套路的限制，将自己能够调动的资源全部运作到位，以实现自己的经营目标。至于具体运作方式，则大可不必一成不变，“水因地而治理,兵因敌而致胜”,在不同的市场环境下,操作策略应该千变万化。无论是企业管理者，战略经验者还是基层地销售人员都应当，灵活运用好：“兵无常势，水无常形”， 没有一成不变地模式也没有机械的销讲流程。做到具体问题，具体对待，兵无常势不是战略也不是什么实战手段，而是一种思维方式与战略指导。2008年的11月份对房产这个行业来说真的是一个冬天，本人所服务的一个项目2期恰逢此时要推出。公司项目经理及KFS的营销负责人都很头疼，大家都在担心开盘不利怎么办？开盘没人怎么办？因为大家都知道卖肯定是卖不动了。于是我很奇怪，既然不追求销量那为什么又非要去搞什么开盘？有人规定不搞集中开盘，不搞开盘仪式，或者不宣传开盘就不能卖房吗？问题的重点只是要把一批新的房源推上市而已，而非开盘的形式。

当然，关于这一策论的理解深度，绝不是仅仅如此，其实我们人生又何尝不是“兵无常势，水无常形”。

四、        知己知彼

同样出自《孙子兵法》的著名军事规律总结“知己知彼，百战不殆”堪称经典，甚至已成为很多人地口头禅，说明大家对它有重视感，认同感，认同它。但是，这种重视感，认同感仅仅基于表面上的映像是远远不够的。地产营销中有市场调研这一块，几乎每个企业都会去做。但很多企业因为只要拿到地就可以发财的心态，而将这一经典论浮于了形式。对于地产营销来说知己知彼，不只是对竞争对手的了解，而是要对政策、大地宏观环境、城市的房产市场、土地属性地全方位认知，当然我认为全方位地做到知彼是需要付出很多。但是知己也是很困难的事，这知己包括了公司的开发经验、资金链、人员配套、项目地土地属性等。

对于营销第一线的策划与销售人员而言，知己知彼更重要的是对自己产品的深度熟知以及对客户地深度把握，这需要不断地理解产品与梳理客源。

因此“知己知彼，百战不殆”无论是对战略还是战术层次来说，都是相当的重要。

五、           师出有名

《礼记·檀弓下》：“师必有名。”意思为出兵必有正当的理由，后比喻做某事有充足的理由。而当年曹操挟天子以令诸侯的做法，也正是其高举“为天子战”而发有名之师。在房产营销中“师出有名”，也是相当的重要，特别是在做一些活动特别是有关促销让利地动作时，我们都会去找出一个很妥当地噱头来。比如开盘、3.15、公司成立1周年、展销会呀等，找者些托词地目的就是要师出有名，再如在做一些线下活动时我们总会找一些相关性地单位、机构或媒体等共同合作，搞个主办、协办之类的。在日常营销活动中我们也会经常做一些教育讲座、白领单身派对、金融峰会、专家论坛、摄影大赛、艺术展出等，其实本质也就是吸引客群，传播产品。

对我们而言“师出有名”他便你传播与号召，同时也是解决消费者信任问题的关键这是言师出有名的重点。同时我们也因为师出有名而回避一些营销活动中地阻力，如促销活动正是因为师出有名，我们则是有很多说法面对老业主地疑问。而我们对项目的包装、形象定位、核心诉求的提炼、广告主题制定等从一定程度上来说，都是为师出有名而起。如我们炮制的一些什么法国浪漫小镇、山水自然居、国际生活特区、优雅湖居城等概念，就是为了传播的有名。当然为了这些名的成立，即所谓真正的“师出有名”我们也不得建一个法式地雕塑、挖一个池塘般的水景。


六、           填仓占库论

一些矿泉水厂家会在夏季未到前，以很大的优惠度或者以先不付钱的方式，将成箱成箱的矿泉水批售给一些代理商及终端。那么这些成箱的矿泉水，就会在竞争对手之前抢先将那些商家的仓库充满。待销售旺季来临那些竞争对手想推销自己的产品，就会很困难了，而那些商家就是想进一些其他的货，也不得不因仓库已满而放弃。而本人在地产营销中也曾灵活的运用到此法。06年本人在操作一个不是很大的项目，一次偶然的机会获知距项目不远处一品质大盘地开盘时间与本项目二期开盘基本差不多，而且此项目一次推出1000多户。如果真的如此那么这将是一次重大的打击，在公司会议上我提出全力突击1号楼地工程进度，放慢其他楼号地的进度，以比原计划快一个月的速度先取得1号楼的预售证。同时以日进千金的促销方法，提前分流客源达到先机性的仓储占领，以每日叠加的优惠充分调动客户的前置消费。而项目的二期开盘也最是终先入为主，创造了冰冻期的一个大热门。

先入为主的占领消费者的关注、认识、热情及资金，以达到客户资源的前置分流与占领。

七、        王道聚焦

阳光再怎么毒辣也没办法燃烧一根火柴，但通过玻璃镜片的聚焦却能轻易的点着一些易燃物。这就是聚焦的力量，因此在地产的营销活动中如何做到聚焦，则是地产营销的王道所在。我们都知道现在特别流行的一种说法叫做“眼球效应”，在地产的营销活动中如何做到聚焦是项目营销推广的第一步，也是极为重要的关键。这是一个信息爆炸的年代，同时也是一个信息分流的时代，一篇报广如何在厚厚的广告堆中做到聚焦?一面户外如何在林立的户外牌中做到聚焦？一个楼盘如何在竞争激烈的做的市场的聚焦？是每一个营销人所着重考虑的。

因此无论是从一篇报广还是从整体的营销策略来讲，我们都要将消费者的关注度做到最大的程度，只有有了关注才有可能带来人气，而地产销售的重要保证就是人气。有个朋友在做推广计划时所有的媒体都做一点，这种看似保险的方式其实是最不付责任的，我们都知道用十个手指去击打不如将所有力量集中拳头击打的效果好。这种广撒网的投放方式，只是为了广告而广告，而并非真正的理解广告本质那就是到达率与效果，如期让10万人淡淡然，不如让1万人深刻认识。

当然我所说的“王道聚焦”并不只是关注度的聚焦，从凸镜聚焦原理来分析，对于企业来说聚焦的核心在于整合营销资源，集中获得效益最大化。那么我们就应该做到1、产品聚焦；2、市场聚焦；3广告聚焦；4、通路聚焦；5、团队聚焦；6、资金聚焦。

八、        攻心为上论

两者相逢、勇者胜；勇者相逢、智者胜；智者相逢、德者胜；凡天下大勇者、不以挺胸拔剑之势而以心悦神牵  攻城为下、攻心为上。攻城为下、攻心为上为马谡所献的收南疆之策，其实现代营销尤其地产营销，攻心之策也是相当重要。

房产是高卷入性产品，因此房产广告及传播推广除了传递信息外，包装也是重要的目的。包转指的是形象设计、广告创意以及相应的活动。好的包装部不仅能愉悦心情，激发受众的心灵共鸣而且更能增加项目的附加值，为消费者建立心理上的购买支撑。当然既然是攻心，我们就要了解目标受众的“心”，只有了解了我们的目标客群才可以做到攻心为上。

地产营销的攻 心除了传播方面，还有就是服务，特别是老业主服务（客服），这是获得人心的重要方式，也是一个公司良性持续发展的重要根本。

九、        动之九天论

广告动作（投放）是细水长流还是集中投放？我个人以为现在每个城市的地产供应量都很大，楼盘星罗密布，而媒体也越来越细化，信息分流现象也越来越严重。细水长流的投放往往会淹没在广告海洋中，而且受市场的影响，目标客群的新鲜度周期越来越短，你不要指望把储客时间提的早早的，就可以得到相应的储客量。我个人以为，广告投放如果量很大的话，拉长投放时间也是可以，但必须要有集中的投放点，也就是动则九天的意思。对于投放量本就不是很大的公司来说，那最好将资源集中起来再最关键的时候，集中拉动市场，以取得最大的推广效应。

我们形容一个武术高手，静如处子、动如突兔，其实房产营销也当如此，记得一位老师曾这样说过，一个不是很大楼盘，其实只要在开盘前1个月做集中投放就行，你可以把一个广告牌一年，变成一个月10个广告牌的投放方式。想必这10个个广告牌的到达率要远远高于一个牌子12个月的效果。当然老师只是举例，并不是所有区域所有项目都可以这样去执行。但我们应当牢记，横空出世的姿态永远要比低调爬坡更引人注目，也更省时省力。

十、        羊群效应论

有放牧经验的都知道，羊喜欢挤在一起以获得温暖与安全感，因此在地产销售中我们将那种跟风或扎堆的消费现象称之为羊群效应。其实每个区域的消费都存在“羊群效应”，而在实际的操盘中，我们也常常人为制造羊群效应，以便在众人跟风过程中大力促进去化。现在销售中经常使用的集中开盘，就是利用了羊群效应，在笔者这些年的销售经历经常会遇到，买了房子却不知道买了哪套或者明明想买东单元，几天后才发现自己定的是西单元的例子，因为集中开盘时的客户“扎堆”，充满竞买氛围的气场会让消费者产生紧张的购买欲，甚至会一时的热血上涌，大脑发热最终形成购买的冲动。

我们常调侃道：在销售中心很冷清的情况下，一个客户来购买30平米的房子，他会觉得自己是上帝，因为他的心理优势感会非常强，必定牛气冲天。同样的一个案场当有很多人在购房时，这个客户哪怕是选择90平米的房源，他都会觉得您销售员是上帝，因为这个时候他不再具备心理优势。这是羊群效应对消费者产生的另一种心理影响。在地产营销中，我们会常常利用羊群效应，人为制造现场的购买气氛，刺激购房者现场落定。所谓羊群效应主要是抓住人的冲动心理及被环境营销改变思维方式的被动消费习性

其实“羊群效应”被用于各行各业销售中，一般来说商场最是善于利用此效应，而饭店则是讲羊群效应演绎的最彻底。当然对于地产营销来说，羊群效应也并非就简单地运用在集中开盘上，每个操盘者都应当灵活运用将其贯穿于整个行销过程中。

转载请注明出处：http://www.vssis.com/

文章来自: 本站原创
引用通告: 查看所有引用 | 我要引用此文章
Tags: 房地产市场营销房地产市场营销 房地产营销心得房地产营销心得 营销心得营销心得 市场营销心得市场营销心得
相关日志: