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房地产3度营销
作者:admin 日期:2009-12-18
房地产3度营销
做足自我
创造利益点 竞争差异点
所谓地产3度营销即：“以做足自我为中心、以积极创造客户的利益点及项目（企业）的竞争差异点为基础”。本理论从相关的品牌体系延展转嫁而来，结合了本人对地产营销的实战理解。
“以自我为中心”应该是每个开发商、每个地产营销人内心都要紧记的，因为对于地产开发来说做足自我才是根本之道。相对其他行业来说，房地产营销其实并没有太多的深奥与玄乎，毕竟房产仍属于卖方市场，虽然我们的地产项目清一色都是在炫富，但房地产仍然是以满足第一需求为主，而且大多数的项目依然是刚性需求。再者房产是关乎国计民生的高卷入性消费品，同其他行业不一样的是她有特定的土地属性，这是无法克隆的产品属性，如何认识并利用好本身的土地属性，在尽量做足容积率基础上扬长避短，将土地属性发挥极致。无论是从4P到4C，还是从计划到市场，从生产到客户的转变，关于营销的认识是不断的推动与跃进，但对于房产而言产品永远是王道。对房产开发来说最重要的是土地与资金，视一个房产企业的未来与发展土地储备是至关重要，没有最基本生产资料开发从何而谈，当前来说开发企业基本都缺钱，因此资金链对房产开发企业来说是就是生命线，如何确保资金链的稳健厚实是开发商业内功修炼的重中之重，特别是在行业发展越来越成熟规范，融资越来越困难的情况下，我们的生命线千万不能以寄于赌性。顺驰的悲惨下场足以为戒，而07年恒大、龙湖、旭辉等40多家企业为上市而大肆竞拍土地、制造地王的豪赌导致08年的举步维艰，多说明了开发企业当踏踏实实的做足自我内功，投机永远只是暂时行为。
社会发展至今，商业性越来越强地产营销的整合性也越来越强，因此在以市场为引导做足自我的基础上如何尽量的创造客户利益点，是营销的重要基础。客户的利益点主要体现在产品功能、物业服务、高性价比、营销服务、精神层面，其实每一个客户在购房选择时，真正打动他们的就是实实在在的利益点，你能提供多一点的利益点那么你也就多一份赢取客户的可能。尽量创造客户利益点，造就顾客满意度(Customer Satisfaction)，科特勒认为：“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。所以，公司营销的目标就是提高期望同时提升绩效，两者结合，追求所谓的“整体顾客满意”。当然每个人看重的利益点或许有所不同，这就需要有针对性的梳理，切记利益点同所谓的卖点或概念不一样，它是真正能打动目标客户的点而非空洞或不切实际的东西。
每个人都有自己的独特个性，这是你为人所识别或接受的标签所在，就营销而论就是USP理论。50年代初罗瑟;瑞夫斯提出要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论，也就是：给产品一个卖点或恰当的定位。对房产而言，独特销售主张的竞争差异点也是必须的。但我认为房产的竞争差异点不能只是一个主张，而是一种系统性的利益整合，最终形成项目或者企业所独具的竞争力。这种竞争差异点首先要有明确利益；再就是市场上独有的差异性；三要有说服力可以打动目标客群；四便于传播形成核心的诉求主张。
做足自我：充分完善企业的内部建设，稳健资金链做足土地储备；充分认识挖掘项目的土地属性，在尽量做足容积率基础上，做足切合市场的产品力；
创造利益点：为客户创造产品功能、物业服务、高性价比、营销服务、精神层面等多方面的切实利益，这是一种“客户为引导”的营销态度。
竞争差异点：整合出自己独特的核心利益点，并自己身独具的一种核心竞争力与核心传播力
每一种理论与体系都是代表提倡者的一种观点，“地产3度营销体系”也是如此：“以做足自我为中心，积极创造客户的利益点及项目或企业的竞争差异点”，并不能仅此涵盖或统领地产开发或营销的整体系统。但做为一种从实战中整合、提炼出的观点，却值得大家参考。房地产作为一个行业的兴起在中国时间并不长，但因其国计民生的重要性，发展迅猛的房地产自然也备受全民关注，在这极迅的膨胀速度中地产营销也随之兴起。相对快速流通品、家电等其他行业而言，地产营销尚不成熟，并缺乏真正实战理论体系的支撑，而迅速扩充起来的地产营销人员也都缺乏真正的专业度。在中国“时间差”是地产营销最大的法宝与模式，一线城市的开发、营销经验套到二线城市，二线再套到三线，三线再套到四线，以至于很多产品水土不服，而且一个城市各种风格、各种流派都有，更有甚者是相同案名、相同标志、相同广告语可以频繁出现在不同城市的不同项目的营销推广中。因此作为房地产营销的从事者每个人都有应当有强烈的义务从自己的实践中总结理论，充实我们自己的营销体系，哪怕是草根性的山寨理论体系。对于“地产3度营销体系”，我没有能力将其很好的诠释和延展开，个人认为在实际的实战中我们可以举一翻三，如：“做足自我、创造利益点、竞争差异点”
做足自我
创造利益点 竞争差异点
所谓地产3度营销即：“以做足自我为中心、以积极创造客户的利益点及项目（企业）的竞争差异点为基础”。本理论从相关的品牌体系延展转嫁而来，结合了本人对地产营销的实战理解。
“以自我为中心”应该是每个开发商、每个地产营销人内心都要紧记的，因为对于地产开发来说做足自我才是根本之道。相对其他行业来说，房地产营销其实并没有太多的深奥与玄乎，毕竟房产仍属于卖方市场，虽然我们的地产项目清一色都是在炫富，但房地产仍然是以满足第一需求为主，而且大多数的项目依然是刚性需求。再者房产是关乎国计民生的高卷入性消费品，同其他行业不一样的是她有特定的土地属性，这是无法克隆的产品属性，如何认识并利用好本身的土地属性，在尽量做足容积率基础上扬长避短，将土地属性发挥极致。无论是从4P到4C，还是从计划到市场，从生产到客户的转变，关于营销的认识是不断的推动与跃进，但对于房产而言产品永远是王道。对房产开发来说最重要的是土地与资金，视一个房产企业的未来与发展土地储备是至关重要，没有最基本生产资料开发从何而谈，当前来说开发企业基本都缺钱，因此资金链对房产开发企业来说是就是生命线，如何确保资金链的稳健厚实是开发商业内功修炼的重中之重，特别是在行业发展越来越成熟规范，融资越来越困难的情况下，我们的生命线千万不能以寄于赌性。顺驰的悲惨下场足以为戒，而07年恒大、龙湖、旭辉等40多家企业为上市而大肆竞拍土地、制造地王的豪赌导致08年的举步维艰，多说明了开发企业当踏踏实实的做足自我内功，投机永远只是暂时行为。
社会发展至今，商业性越来越强地产营销的整合性也越来越强，因此在以市场为引导做足自我的基础上如何尽量的创造客户利益点，是营销的重要基础。客户的利益点主要体现在产品功能、物业服务、高性价比、营销服务、精神层面，其实每一个客户在购房选择时，真正打动他们的就是实实在在的利益点，你能提供多一点的利益点那么你也就多一份赢取客户的可能。尽量创造客户利益点，造就顾客满意度(Customer Satisfaction)，科特勒认为：“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。所以，公司营销的目标就是提高期望同时提升绩效，两者结合，追求所谓的“整体顾客满意”。当然每个人看重的利益点或许有所不同，这就需要有针对性的梳理，切记利益点同所谓的卖点或概念不一样，它是真正能打动目标客户的点而非空洞或不切实际的东西。
每个人都有自己的独特个性，这是你为人所识别或接受的标签所在，就营销而论就是USP理论。50年代初罗瑟;瑞夫斯提出要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论，也就是：给产品一个卖点或恰当的定位。对房产而言，独特销售主张的竞争差异点也是必须的。但我认为房产的竞争差异点不能只是一个主张，而是一种系统性的利益整合，最终形成项目或者企业所独具的竞争力。这种竞争差异点首先要有明确利益；再就是市场上独有的差异性；三要有说服力可以打动目标客群；四便于传播形成核心的诉求主张。
做足自我：充分完善企业的内部建设，稳健资金链做足土地储备；充分认识挖掘项目的土地属性，在尽量做足容积率基础上，做足切合市场的产品力；
创造利益点：为客户创造产品功能、物业服务、高性价比、营销服务、精神层面等多方面的切实利益，这是一种“客户为引导”的营销态度。
竞争差异点：整合出自己独特的核心利益点，并自己身独具的一种核心竞争力与核心传播力
每一种理论与体系都是代表提倡者的一种观点，“地产3度营销体系”也是如此：“以做足自我为中心，积极创造客户的利益点及项目或企业的竞争差异点”，并不能仅此涵盖或统领地产开发或营销的整体系统。但做为一种从实战中整合、提炼出的观点，却值得大家参考。房地产作为一个行业的兴起在中国时间并不长，但因其国计民生的重要性，发展迅猛的房地产自然也备受全民关注，在这极迅的膨胀速度中地产营销也随之兴起。相对快速流通品、家电等其他行业而言，地产营销尚不成熟，并缺乏真正实战理论体系的支撑，而迅速扩充起来的地产营销人员也都缺乏真正的专业度。在中国“时间差”是地产营销最大的法宝与模式，一线城市的开发、营销经验套到二线城市，二线再套到三线，三线再套到四线，以至于很多产品水土不服，而且一个城市各种风格、各种流派都有，更有甚者是相同案名、相同标志、相同广告语可以频繁出现在不同城市的不同项目的营销推广中。因此作为房地产营销的从事者每个人都有应当有强烈的义务从自己的实践中总结理论，充实我们自己的营销体系，哪怕是草根性的山寨理论体系。对于“地产3度营销体系”，我没有能力将其很好的诠释和延展开，个人认为在实际的实战中我们可以举一翻三，如：“做足自我、创造利益点、竞争差异点”
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广州佳佳[2010-01-23 10:44 PM | 
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