医药市场分析：处方药用什么营销模式为开路

处方药用什么营销模式为开路

医药市场中，OTC市场与医院渠道一直以来，就是在一个行业中的两个比较特殊的竞争体，而相对而言，处方药的市场远远没有非处方药的市场空间大。所以，处方药进入OTC市场也一直是很多厂家期望已久的，这就充分显示出了OTC市场的魅力。但作为医院统领销售几十年的处方药模式，用什么方式才能打开OTC市场呢？

要想取得解决的方法，就要知道处方药营销的困境主要表现在哪些方面？一般来说，有以下几点:
一是大多数企业缺乏有效的营销战略规划，在目标市场选择和市场定位上缺乏一定的战略与理论高度。
二是广告传播实效性不足，诉求点、记忆点不鲜明，无法形成品牌积累。
三是除专业媒体外，处方药传播媒介需要创新。
四是渠道建设需要进一步优化和强化。
五是针对医药代表的企业内部营销制度需要完善，学术推广形式需要差异化，新型服务营销模式急需建立。
六是患者决策意识觉醒，对患者教育过程需有所准备。

所以，处方药的营销应以品牌为中心，兼顾产品宣传、消费者教育这二个点，同时，所有的销售推广活动的开展都应该在三个终端同时进行，现在流行的药品终端一般分为:
“第一终端”——综合医院、专科医院等。
“第二终端”——单体药店、连锁药店等。
“第三终端”——社区及农村医疗机构等。

事实上，综合起来其实只有“医院”和“药店”的划分，如:
三级特等医院                         特A级药店
三级甲、乙、丙等医院              A级药店
二级甲、乙、丙等医院              B级药店
一级甲、乙、丙等医院              C级药店
营销无捷径，成功就是简单事情重复做!成功的过程就是积累！

一、竖立品牌形象：
处方药虽然不能做大众广告，但可以做品牌广告！比如:“***，祝您心脑健康！”，广告画面中不打产品盒子、没有机理说明，只有品牌形象，不用审批。宣传的是一种品牌或者企业形象，为潜在消费者的购买决策打基础，当他有朝一日需要的时候，就会在“心智货架”上寻找，第一个回忆起来的便是抢先占据他“心智货架”的品牌，它最多只能容纳3个品牌，谁占第一就优先买谁。

二、巧借大众传媒做广告：
处方药不允许在大众传媒上做广告，并不等于处方药就失去了大众传媒这个宣传阵地。策划所要解决的就是产品推广中的一些问题，必须要找到一些捷径与突破口，在不违背政策法规的情况下，打一些擦边球。因此，好的商标名字对于传播产品信息就极为关键。有巧借名人名字谐音的，有直接从功效利益点上做文章的，也有借助企业品牌的，等等。基本原则就是既要规避政策法规的明文禁令，又要让消费者一看就明白产品的主要用途。有了好的商标名，我们可以宣传名字，可以将商标名揉合在广告口号里。这种类似品牌传播的方式很容易使受众形成较强的记忆点，只要广告传播的记忆点与药品包装及功效达成默契或吻合，其宣传效果也就达到了。在这一策略的运用上，曲美就做得比较巧妙，其有特色的产品包装和广告语，成为了产品宣传的标志性符号，那个深入人心的模特图片同时也加深了其品牌印象。当然，这与曲美前期大量积累的广告效果有关，但巧妙借势的确是起到了画龙点睛的作用。
同时，借助大众媒体造势，通过软文可宣传企业形象，提高产品所在企业的美誉度，最终同样会对产品销售起到很大的促进作用。

三、利用专业媒体优势：
处方药做广告只能选择专业媒体，这为这些药品的宣传推广设置了一道门槛，但同时OTC药物也不选择专业媒体做广告。因此，我们建议把专业媒体作为重要载体，以健康养生、防病治病相结合的软文作为基本形式，强化专业媒体的专业性地位和权威性理念，以药店为中心，组织一些患者参与度高的公益活动开展指导性服务，同时向社区派发这些专业报刊，以达到宣传企业和产品形象的目的。
专业媒体的最大优势是权威性强，讲究科学性和实用性，且广告相对较少，在上面做广告时只要注意平面技巧就很容易跳出，同时还能给消费者以“专业”的感觉，诉求容易得到认同。一些产品通过这种方式也取得了较理想的宣传效果。

四、结合临床与 OTC 模式：
从目前的市场现实来看，临床模式与OTC模式各有其特点。处方药营销更多的依赖营销人员建立广泛的医院（包括医生）关系，才能保证产品的处方量。而 OTC 营销讲究的是协同作战、系统化的营销思维。因此，处方药如果想做品牌营销，首先要将临床与 OTC 模式进行很好的结合。医药公司、专业的医师协会，医院临床推荐、行业联盟甚至是店员联谊，这几种简单结合形式，对产品销售和品牌塑造都起着绝对性作用。2005年3月国内最大的抗生素生产企业华北制药集团，与国内最大的中药企业太极集团的联盟，不仅加快了华北制药的覆盖力度，更为重要的是华北制药借助太极集团的营销渠道、零售渠道，提高自己的产品销量，扩大了其在西南地区的市场份额。在这里我们可以看到，处方药专业性较强，因此与专业机构、专业队伍建立专业圈子，建立企业联盟、行业联盟、机构联盟等等，正是最有力的武器！

五、重视公关效应：
对于处方药企业而言，大众广告不能打，过度传播不能作，确实束缚了一定的手脚，但利用做公益的名义做产品传播，却可以竖立起来不错的品牌效应。
在这方面，国外的处方药企业显然要比国内看的早、看的透，譬如致力于艾滋病宣传教育的辉瑞在２００５年不但在企业内部推出非歧视政策，还启动了全中国的“艾滋病公益项目”，即响应国家号召，符合国家政策，同时，从上到下贯彻到底。再譬如罗氏、诺华、惠氏等等大牌企业，都把公关当成产品和品牌的敲门砖，尤其是对于处方药数量不够，缺少执业药师、没有相应的医疗实施，安全意识较差，用药常识欠缺的农村市场而言，一个针对性强，有助于终端需求的公关活动是处方药营销的绿色途径，也最不容忽视！

六、开创全新销售模式：
处方药在以前的销售模式非常单一，就是通过医生直接把药开出去，其所重视的也是销量而不是品牌的建立，所以很多在圈内非常知名的药品却没有自己的品牌。现在要进入OTC渠道就要避免这种情况，要开创一种全新的销售模式及宣传方法。比如一个品牌的处方药要进入市场，可以与一些大医院开设“药品+疾病联合门诊”，在广告中宣传疾病常识，最后落款:“***心脑血管疾病联合门诊”，以特色医疗机构的名义避开对产品的直接宣传，只诉求解决某某症状，通过专家咨询热线、专家门诊来完成产品信息的传播。如果能与医院利益捆绑，在规避有关政策风险的前提下，并培养一批对产品与治疗方法熟悉的医生，既构建了一条新的产品销售链，又通过这种联合门诊的形式加强了与患者的交流沟通。这是一种相对有效的产品强势终端推广模式，它一改以往药企在各地派驻大量医药代表围着医院和医生转的局面，对处方药的销售顺利地实现了终端可控性。

七、连锁药店会员制营销：
目前，连锁药店已经深入社区，可以通过连锁药店发展会员，为会员提供专业咨询服务和跟踪服务，甚至可以提供上门式的健康顾问服务。就可以解决沟通不畅，或者沟通不到位、不深入等问题。然后整理好这些会员的资料就可以建立一个不错的数据库，据此即可开展药品推广的一对一服务营销。这种做法不仅将对社区内的患者产生较好的影响，这种影响还将辐射到周边地区。

八、连锁药店专家讲座营销：
不少保健品、 OTC 品种都在沿用专家讲座的作用，而且取得了不同程度的成功。专家讲座是以自身权威性、专业的指导服务赢得市场的。因此，处方药企业可借助连锁药店的信誉和资源优势，将过去经常采用的专家门诊进行演变，组织一些退休医生或老专家定期开展健康教育知识讲座，强化大众对相关疾病的预防及保健理念，通过对病理、药理知识的普及教育，结合产品实际，为患者提供专业咨询和顾问式服务。这样做其实就等于宣传了产品，可有效加深患者的品牌印象与指名认购率。
采用这种模式时要注意区别于一般企业所组织的旋风式专家讲座。因为与药店合作时，药店等于是一个固定的讲坛，考虑到药店的声誉和品牌的长期策略，专家讲座应尽量提供一些实用的、非功利性的健康知识，让消费者觉得可以信赖，并希望长期得到这种专业的健康咨询服务。

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