“阅读缺席”状态下的“跟着感觉走”　

　为了表示对“广告教皇”的尊重，本文把最后一种“缺席”状态献给大卫?奥格威。这就是著名的“劳斯莱斯轿车”的广告。尽管在这个例子中广告并没“缺席”，但是“阅读”缺席了。因为这个连“广告菜鸟”都耳熟能详的广告其实很多“广告大虾”都不见得完整地读过。

　　为什么? 因为广告文案太长。我们所能看到的几乎每一本广告教科书都会引用这个著名案例，但是却没有一本书能够完成地引用这则广告文案。大家争相引用的只是那个永垂不朽的广告标题：“在时速60英里的时候，这辆新劳斯莱斯车上最大的噪音来自车上的电子钟。”在这个标题下面，大卫?奥格威又不厌其烦地列举了19条充满数字的证据，从“足够制作128双软皮鞋的整张牛皮制作的座椅”到“后车窗除霜开关控制着由1360条看不见的热线构成的热线网”，不一而足。大卫?奥格威典型地实践了由他本人提出的“广告写得越多，你能卖掉的就越多”的广告理论。可是，今天的“广告大虾”会以“你写的越多，越没人看”来作为对“广告教皇”的嘲笑。其实，“大虾”一思考，“教皇”就发笑。如果大卫?奥格威泉下有知，一定会以“反讽”的姿态嘲笑我们的“广告大虾”——这则广告本来就没有打算让你去读完。（当然你也完全可以耐着心读完它）对于这些数据，我敢说你一个也记不住，但是你大脑中的“感觉”却如此清晰，那就是：能够用19条充满数据的论据来证明的轿车一定是一部好车。也许你对长篇大论的广告不屑一读，尽管“阅读缺席”，但是广告却像“紧箍咒”一样牢牢地套在了你的脑子里。

　　怎么样，对于各种《广告文案写作》教材中告诉你的：“长文案一定要提供阅读的兴趣才能吸引受众”，或者“定位理论”告诉你的“一个广告只能有一个诉求点，否则受众记不住”的教条还死抱着不放吗？其实，大卫?奥格威提出的“广告写得越多，你能卖掉的就越多”是对的，同时，“广告大虾”提出的“你写的越多，越没人看”也没有错，只是需要注意的是，广告发挥作用并不见得需要“阅读”。

　　文章最后再举一个生活中的例子来显示“阅读”缺席下“归跟着感觉走”的“有效性”。笔者是一个大学文科教师，经常参加各种“语文”考试的阅卷工作。在阅卷工作量的压力下，有些教师便采取“萝卜快了不洗泥”的策略，评阅作文时根本不读文章，（对灯发誓，我不在此列）看一眼就打分，这“一眼”主要看篇幅的长短和字迹是否工整，然后根据感觉打分，可这“分”打得一般还挺准，因为这种“感觉”在刹那间已经评判了考生作文能力的高低。尽管这样做有点不负责任，但是在“质量检查小组”复查时一般还挑不出毛病。这就显示了“阅读缺席”也有相当的有效性。

　　可见，真正有效果的广告即使是在“品牌缺席”、“广告缺席”甚至“阅读缺席”的状态下，照样可以发挥作用。这证明做广告最核心的“玄机”在于随机应变，而不是死守教条。

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