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维思营销策划创意宝典之创意表现工作流程
作者:admin 日期:2009-05-05
维思营销策划创意宝典之创意表现工作流程
众所周知，大众传播就是“制造快感”，没有快感的满足，谁愿意读广告？快感来自于欲望的满足，这是第一部分论述过的内容。在做创意表现之前，首先得知道受众的角色欲望，再次确定这个角色的故事配方，根据配方的熟悉程度，考虑是否使用“轮换策略”，换一种故事来讲这种角色；或者是“出新策略”，加强配方的某种刺激；更或者是“配方调整”策略，产生出一种新的故事配方。
策略确定后，再思考“典型人物”“典型场景”和“典型事件”，来将故事讲得更精彩，将矛盾高度集中爆发。这一点非常重要，因为广告不像小说或者电视剧那样有几百页、几十集给我们讲故事 ，电视广告一般不会超过30秒，平面广告也大不过一个整版，重要的情节不过几个镜头。
平面广告不可能讲出一个完整的故事。所以会利用受众的经验积累，说出故事的起因、发展、高潮、结局中某一个关键画面，完整的故事则在受众大脑里生成。受众意淫的能力很强。
另外，为了将故事讲得更生动、直观、更具快感和挑逗性，必须运用修辞手法。别说广告要把故事讲生动，就连你老婆以不带平仄感情的语气说话，你也会昏昏欲睡的。广告创作中修辞手法的运用，已专门论述。
所以，完整的创意表现工作流程是：
1.确定受众的角色欲望
需要满足的角色，这一点可能广告主市场部人员要分析，客户人员也会分析，但是创意人必须理解。
2.找到一个因为产品特性让角色欲望满足的故事
在一个故事里，产品特性必须是让角色欲望得到满足的原因，而满足的结果，则是符号，通常在故事的结局中呈现出来。
3.思考让受众更愿意读这个故事的办法
也就是传说中的创意“冲击力”，冲击力和设计夸张变形无关，和文案的号啕大哭无关，而是故事本身的新颖性。获得新颖性的三个办法是“故事轮换”“故事出新”和“配方调整”。
4.思考如何把故事说得更精炼、单纯的办法
为什么要精炼，实则是表现媒体的信息传达量有关系，所以无数人强调广告创作信息量要单纯，一次广告一个主题，以让受众的识记不会混淆。而把故事说得精炼、单纯的办法有二：一是矛盾高度集中，二是以故事发展线索的某个画面代替故事整体。
5.思考如何把故事说得更精彩的办法
运用修辞手法，让故事生动、简单、挑逗力强。我记得最精彩的故事，是陈近南对韦小宝解释“反清复明”这一宏大的革命行动：“银子、女人”，四个字，任君联想翩翩。而世界上最短的题目为“生活”的诗，内容只有一个字“网”，一个小小的比喻，承载无数篇小说的信息。
角色类型的完整创意表现流程实例
魔法师—IBM“随需应变”系列
目标客户群角色欲望：在这个变化莫测的时代，很多人希望能在纷纷扰扰的变化中找到一种灵丹妙药，从而把握住机会。
产品特性：IBM的整合系统业务，让企业的所有软硬件价值发挥到极限。
符号：随需应变，你想怎么就怎么。
故事类型：魔法师的故事，魔力超群，你想要什么都能实现，类似于水晶球或者神灯。
故事出新：以前的IT类广告无不化身为权力者，类型轮换为魔法师。
故事修辞手法：类比，以魔力整合针线和水晶球的梦想和IBM系统的现实作类比。
画面表现：省略了故事的起因、发展、高潮，直接展现结局场景——那些运用IBM系统的人，个个都解决麻烦，笑呵呵的。这则广告实效性体现在：故事的结局满足了受众的角色欲望。
天真者——壳牌
目标客户群角色欲望：热爱大自然，重视环保，认为自己是带着一颗美好本性心灵的天真者。
产品特性：煤是源自于自然的燃料，壳牌是一家重视环保的公司。
符号：重视环境，热爱自然是人的天性。
故事类型：天真的故事，只有天真未被污染的心，才对这片土地爱得深沉。
故事出新：以天真少年在绿色大地的表现，强化了受众对绿色的快感体验，属于类型出新。
故事修辞手法：直抒胸臆。
画面表现：展示高潮，少年对煤展现出最纯真的神情，天真无邪。
说明：壳牌在很多国家都拥有煤矿，特别是第三世界国家，以前爆发过民众因为煤矿的污染抗议事件，所以壳牌懂得要搞好民众关系，包括做一些回避其污染事实的广告，化身一个在这个物质世界还重视环保的“天真者”，缓解民众矛盾。呵呵，真是举孝廉，浊如泥。
众所周知，大众传播就是“制造快感”，没有快感的满足，谁愿意读广告？快感来自于欲望的满足，这是第一部分论述过的内容。在做创意表现之前，首先得知道受众的角色欲望，再次确定这个角色的故事配方，根据配方的熟悉程度，考虑是否使用“轮换策略”，换一种故事来讲这种角色；或者是“出新策略”，加强配方的某种刺激；更或者是“配方调整”策略，产生出一种新的故事配方。
策略确定后，再思考“典型人物”“典型场景”和“典型事件”，来将故事讲得更精彩，将矛盾高度集中爆发。这一点非常重要，因为广告不像小说或者电视剧那样有几百页、几十集给我们讲故事 ，电视广告一般不会超过30秒，平面广告也大不过一个整版，重要的情节不过几个镜头。
平面广告不可能讲出一个完整的故事。所以会利用受众的经验积累，说出故事的起因、发展、高潮、结局中某一个关键画面，完整的故事则在受众大脑里生成。受众意淫的能力很强。
另外，为了将故事讲得更生动、直观、更具快感和挑逗性，必须运用修辞手法。别说广告要把故事讲生动，就连你老婆以不带平仄感情的语气说话，你也会昏昏欲睡的。广告创作中修辞手法的运用，已专门论述。
所以，完整的创意表现工作流程是：
1.确定受众的角色欲望
需要满足的角色，这一点可能广告主市场部人员要分析，客户人员也会分析，但是创意人必须理解。
2.找到一个因为产品特性让角色欲望满足的故事
在一个故事里，产品特性必须是让角色欲望得到满足的原因，而满足的结果，则是符号，通常在故事的结局中呈现出来。
3.思考让受众更愿意读这个故事的办法
也就是传说中的创意“冲击力”，冲击力和设计夸张变形无关，和文案的号啕大哭无关，而是故事本身的新颖性。获得新颖性的三个办法是“故事轮换”“故事出新”和“配方调整”。
4.思考如何把故事说得更精炼、单纯的办法
为什么要精炼，实则是表现媒体的信息传达量有关系，所以无数人强调广告创作信息量要单纯，一次广告一个主题，以让受众的识记不会混淆。而把故事说得精炼、单纯的办法有二：一是矛盾高度集中，二是以故事发展线索的某个画面代替故事整体。
5.思考如何把故事说得更精彩的办法
运用修辞手法，让故事生动、简单、挑逗力强。我记得最精彩的故事，是陈近南对韦小宝解释“反清复明”这一宏大的革命行动：“银子、女人”，四个字，任君联想翩翩。而世界上最短的题目为“生活”的诗，内容只有一个字“网”，一个小小的比喻，承载无数篇小说的信息。
角色类型的完整创意表现流程实例
魔法师—IBM“随需应变”系列
目标客户群角色欲望：在这个变化莫测的时代，很多人希望能在纷纷扰扰的变化中找到一种灵丹妙药，从而把握住机会。
产品特性：IBM的整合系统业务，让企业的所有软硬件价值发挥到极限。
符号：随需应变，你想怎么就怎么。
故事类型：魔法师的故事，魔力超群，你想要什么都能实现，类似于水晶球或者神灯。
故事出新：以前的IT类广告无不化身为权力者，类型轮换为魔法师。
故事修辞手法：类比，以魔力整合针线和水晶球的梦想和IBM系统的现实作类比。
画面表现：省略了故事的起因、发展、高潮，直接展现结局场景——那些运用IBM系统的人，个个都解决麻烦，笑呵呵的。这则广告实效性体现在：故事的结局满足了受众的角色欲望。
天真者——壳牌
目标客户群角色欲望：热爱大自然，重视环保，认为自己是带着一颗美好本性心灵的天真者。
产品特性：煤是源自于自然的燃料，壳牌是一家重视环保的公司。
符号：重视环境，热爱自然是人的天性。
故事类型：天真的故事，只有天真未被污染的心，才对这片土地爱得深沉。
故事出新：以天真少年在绿色大地的表现，强化了受众对绿色的快感体验，属于类型出新。
故事修辞手法：直抒胸臆。
画面表现：展示高潮，少年对煤展现出最纯真的神情，天真无邪。
说明：壳牌在很多国家都拥有煤矿，特别是第三世界国家，以前爆发过民众因为煤矿的污染抗议事件，所以壳牌懂得要搞好民众关系，包括做一些回避其污染事实的广告，化身一个在这个物质世界还重视环保的“天真者”，缓解民众矛盾。呵呵，真是举孝廉，浊如泥。
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