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维思营销策划创意宝典之让欲望在符号中满足
作者:admin 日期:2009-05-04
长期以来，我们有很多关于符号的误区，比如，很多人认为建立符号，以一个简单的名词承载特殊含义，是为了便于传播，这无形中倒置了符号和传播的关系，有效的传播则是为了符号而传播。传播服务于符号，而非符号服务传播。
1.建立符号是为了战斗
真实世界里，事物遵守的是发展规律，没有立场；
虚幻世界里，符号服务于制定者的目的，有意志的倾向性。
那些自认为在传播中很好地阐述了产品特性的做法，正是导致浪费费用、延误市场时机的罪魁祸首。以宝来为例，如果在传播中说它的发动机、外型设计、ABS、座椅内饰等等都是同类车的一流，而未能建立“动力”的符号，那么其市场份额早就被凯越、伊兰特、波罗等瓜分掉。同样的，“千里马”一直突出自己的雷霆动力，在10万元档次销售很好。
符号是为了战斗这个观点，和“定位”理论相似，但寻找符号远比“定位”复杂。依照“定位”理论，会陷入很多误区，比如在5万元档次的车说“动力”，也可以占据消费者大脑第一级阶梯，但是对销售帮助肯定不大，因为这一级的买车者关心的不是动力，年轻人侧重于个性，而中老年人侧重于整体性价比。
受众在符号上得到满足，在现实的博弈中，满足分正负两方面，你让对方在符号里得到肯定，就是正面的，如果做符号否定对方，就是负面的。
在博弈中，如果你陷入事实的列举，不利用符号，几乎是不可能胜利的。因为事实不是结论，并且受度的限制，在度的范围内外，性质如同上帝与魔鬼的差别。同样一件事实，因为符号的不同，会成为不同立场的支持点。
比如说旅行这件事，一般人认为它是好事情，获得解脱，为心情充电，讨论旅行好不好，永远也没有结论。如果你要赞美热爱旅行的人，并怂恿他陪你去丽江住一段时间，你就必须做一个符号“小资”，并发行广告语“在那里，我们最多的就是时间”，顿时一副逍遥于世外的画面形成了，并折磨他思考拼命工作的错误。如果你不想他去丽江，那么就要做一个符号“扮小资”，并发行广告语“轻薄幻想，无病呻吟”，顿时又将旅行这件事变成一种逃避现实、意淫和病态的行为。
这场博弈里面，说服对方，和旅行以及丽江没有一点关系，影响他决策的，仅仅是“小资”和“扮小资”两个符号给他的幻想。
2.如何制定符号
简单地说，“符号”就是描述“角色”某种利益的名称，只不过不是消费者的角色现状，而是消费者渴望扮演的下一个角色，或者是能够给自己带来好处的角色。比如，“高中生”是初中生渴望的角色，一旦成为高中生以后，这个角色就是狗屁了，尽管当年他是中考状元，读的也是最重点的高中。这个时候，吸引他的是“大学生”，这是他渴望扮演的，“博士”这个角色就太远。那些对他们获得这个角色有利的符号，同样被他们重视，所以，无数的高中生辅导书无不打上大学的符号，起一些“跨进北大、清华之门”的名字，销售无不火爆，当哈佛的刘亦婷被炒作起来，其名字也变成书商的获利工具，同样，以“高考状元”“高中名师”为符号的教学用品，也洛阳纸贵。
符号由特性支持，是角色欲望的解药。所以，制定符号时，必须考虑以下问题：
◆符号服务于制定者。在仇富的人眼里，有钱人被叫做“暴发户”“拜金主义者”；在亲富者的观点里，有钱被称为“成功人士”“知本家”。在崇拜者眼里，首富们被称为“把握住机会的人士”，而中产阶级为了使他们尽快下台，称他们有“原罪”，以很有修养的中产口气总结了马克思说的那一段太长的话“资本初级阶段粘满了鲜血”，尽管他们登上社会舞台后依然血泪。
◆能够被特性支持，这是制定符号时最基本的要求。一个本土小公司号称“国际化”就会被嘲笑，一个生活传统的女人，号称自己是“木子美”也不行。
◆符号的作用是“角色欲望”产生快感。这正是“PLAY”理论和史前的USP理论、品牌形象论、定位理论不同之处，定位侧重于抢占大脑认识阶梯，成为第一；品牌形象则是造一个虚拟特性，长期投资；而USP理论则“强调产品具体的特殊功效和利益”，三者没有一个直接指向于快感满足。“角色欲望”得到符号的满足，一方面触动内心，记忆深刻，乐意谈论（传播），另一方面也是获得快感，不断消费（营销），实现整合营销的“传播即营销，营销即传播”梦想。
消费者需要符号来证明自己扮演了某个“角色”，然后安心享受这个符号的快感。
◆最好的符号就是“角色”的描述，只是一个画像，是他们欲望的答案；受众通过意淫来完成对符号的快感生产，赋予它生命力。
◆如果实力强大，则可以对某个风马牛不相关的词语赋予特殊的内涵，成为符号，比如“中国移动”这四个词语不再是一家通信公司的名称，而是实力强大的符号，钱多的符号，消费者心情不好的时候，它也是霸道的符号。
“角色”是一个很私人的东西，任何一个角色都没有一个公共的标准。每个人都对一个具体角色的理解都大相庭径，注定了对“角色”的追求永远不成功。如同孙悟空飞不出如来佛祖的手掌心，但“大圣”们绝对不相信，所以写下“齐天大圣到此一游”作为证据，快乐而归，那种快乐的心情，如同成功人士开着宝马、健康妈妈买回“舒肤佳”一模一样。
因为角色实现的无标准，所以，“符号”也没有对错，你尽可以根据自己的立场制定有利的符号。胜利不在于崇不崇高、伟不伟大、先不先进，胜利只属于手法高明者，让枯燥的传播工作也有了无限乐趣的可能。
1.建立符号是为了战斗
真实世界里，事物遵守的是发展规律，没有立场；
虚幻世界里，符号服务于制定者的目的，有意志的倾向性。
那些自认为在传播中很好地阐述了产品特性的做法，正是导致浪费费用、延误市场时机的罪魁祸首。以宝来为例，如果在传播中说它的发动机、外型设计、ABS、座椅内饰等等都是同类车的一流，而未能建立“动力”的符号，那么其市场份额早就被凯越、伊兰特、波罗等瓜分掉。同样的，“千里马”一直突出自己的雷霆动力，在10万元档次销售很好。
符号是为了战斗这个观点，和“定位”理论相似，但寻找符号远比“定位”复杂。依照“定位”理论，会陷入很多误区，比如在5万元档次的车说“动力”，也可以占据消费者大脑第一级阶梯，但是对销售帮助肯定不大，因为这一级的买车者关心的不是动力，年轻人侧重于个性，而中老年人侧重于整体性价比。
受众在符号上得到满足，在现实的博弈中，满足分正负两方面，你让对方在符号里得到肯定，就是正面的，如果做符号否定对方，就是负面的。
在博弈中，如果你陷入事实的列举，不利用符号，几乎是不可能胜利的。因为事实不是结论，并且受度的限制，在度的范围内外，性质如同上帝与魔鬼的差别。同样一件事实，因为符号的不同，会成为不同立场的支持点。
比如说旅行这件事，一般人认为它是好事情，获得解脱，为心情充电，讨论旅行好不好，永远也没有结论。如果你要赞美热爱旅行的人，并怂恿他陪你去丽江住一段时间，你就必须做一个符号“小资”，并发行广告语“在那里，我们最多的就是时间”，顿时一副逍遥于世外的画面形成了，并折磨他思考拼命工作的错误。如果你不想他去丽江，那么就要做一个符号“扮小资”，并发行广告语“轻薄幻想，无病呻吟”，顿时又将旅行这件事变成一种逃避现实、意淫和病态的行为。
这场博弈里面，说服对方，和旅行以及丽江没有一点关系，影响他决策的，仅仅是“小资”和“扮小资”两个符号给他的幻想。
2.如何制定符号
简单地说，“符号”就是描述“角色”某种利益的名称，只不过不是消费者的角色现状，而是消费者渴望扮演的下一个角色，或者是能够给自己带来好处的角色。比如，“高中生”是初中生渴望的角色，一旦成为高中生以后，这个角色就是狗屁了，尽管当年他是中考状元，读的也是最重点的高中。这个时候，吸引他的是“大学生”，这是他渴望扮演的，“博士”这个角色就太远。那些对他们获得这个角色有利的符号，同样被他们重视，所以，无数的高中生辅导书无不打上大学的符号，起一些“跨进北大、清华之门”的名字，销售无不火爆，当哈佛的刘亦婷被炒作起来，其名字也变成书商的获利工具，同样，以“高考状元”“高中名师”为符号的教学用品，也洛阳纸贵。
符号由特性支持，是角色欲望的解药。所以，制定符号时，必须考虑以下问题：
◆符号服务于制定者。在仇富的人眼里，有钱人被叫做“暴发户”“拜金主义者”；在亲富者的观点里，有钱被称为“成功人士”“知本家”。在崇拜者眼里，首富们被称为“把握住机会的人士”，而中产阶级为了使他们尽快下台，称他们有“原罪”，以很有修养的中产口气总结了马克思说的那一段太长的话“资本初级阶段粘满了鲜血”，尽管他们登上社会舞台后依然血泪。
◆能够被特性支持，这是制定符号时最基本的要求。一个本土小公司号称“国际化”就会被嘲笑，一个生活传统的女人，号称自己是“木子美”也不行。
◆符号的作用是“角色欲望”产生快感。这正是“PLAY”理论和史前的USP理论、品牌形象论、定位理论不同之处，定位侧重于抢占大脑认识阶梯，成为第一；品牌形象则是造一个虚拟特性，长期投资；而USP理论则“强调产品具体的特殊功效和利益”，三者没有一个直接指向于快感满足。“角色欲望”得到符号的满足，一方面触动内心，记忆深刻，乐意谈论（传播），另一方面也是获得快感，不断消费（营销），实现整合营销的“传播即营销，营销即传播”梦想。
消费者需要符号来证明自己扮演了某个“角色”，然后安心享受这个符号的快感。
◆最好的符号就是“角色”的描述，只是一个画像，是他们欲望的答案；受众通过意淫来完成对符号的快感生产，赋予它生命力。
◆如果实力强大，则可以对某个风马牛不相关的词语赋予特殊的内涵，成为符号，比如“中国移动”这四个词语不再是一家通信公司的名称，而是实力强大的符号，钱多的符号，消费者心情不好的时候，它也是霸道的符号。
“角色”是一个很私人的东西，任何一个角色都没有一个公共的标准。每个人都对一个具体角色的理解都大相庭径，注定了对“角色”的追求永远不成功。如同孙悟空飞不出如来佛祖的手掌心，但“大圣”们绝对不相信，所以写下“齐天大圣到此一游”作为证据，快乐而归，那种快乐的心情，如同成功人士开着宝马、健康妈妈买回“舒肤佳”一模一样。
因为角色实现的无标准，所以，“符号”也没有对错，你尽可以根据自己的立场制定有利的符号。胜利不在于崇不崇高、伟不伟大、先不先进，胜利只属于手法高明者，让枯燥的传播工作也有了无限乐趣的可能。
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