上一篇
下一篇
维思营销策划创意宝典之忘掉产品，寻找满足幻想的特性支持点
作者:admin 日期:2009-05-03
如前所述，消费者看待产品和企业是不一样的，后者会认为产品是自己部门内部生产出来的，是个整体，不可拆分，比如手机不能缺少通话功能，汽车至少要能行驶，桌子通常要4条腿。但是消费者不这么看，他们习惯根据自己的欲望来拆分产品，为自己需要的那一部分付全款。有一个笑话道破天机，某手机宣传上说：可以拍照，可以上网，可以设置和弦铃声，只有一个人问：“能打电话吗？”呵呵，通话作为最基本的功能，如今没有人关心了。
相应的，那些产品设计所不具有的东西，只要能满足消费者的角色欲望，也可以促进销售。在如今的商品社会，这已经见怪不怪了，比如文物珍宝市场，破铜烂罐被赋予了某种含义，起拍价就成千上万；以前的传销机构也深谙此道理，十多元的产品被卖到几千元。
哲学的“解构主义”也是帮助我们寻找产品特性的好办法，“解构主义”把产品像石头一样投入水里，依靠涟漪来认识石头。在“解构主义”眼里，商品本无价值，因为使用才产生价值。
“解构主义”给我们提供了一套寻找商品特性的方法，一般营销人只能从产品制造功能去发现特性，而这套方法，至少可以让我们从三个方面发现更多或者更有战斗力的特性：
1.父贵子荣，它的来头大不大？（如何产生）
它的设计者，它的设计原理，它的原材料，它的制造者，等等，这些看似和产品质量本身毫无关系的东西，都可以促进它的销售，体现价值。
生活中，某些年轻人可能本身才华并不出众，地位并不崇高，模样也不见得英俊，但因为家庭背景而获得重用，喜欢他的女孩子成堆；可口可乐可能比非常可乐好喝，因为它来自可口可乐；我至今记得当年我的初恋失败，在我的女朋友眼里：那个男人的地位，比我一生无怨无悔的付出还有价值。
那些产品制造价值不高的厂商尤其重视“产品的出处”，所以农夫山泉舍得花若干广告费推广千佛山，而“伊云矿泉水”来自阿尔卑斯山脉，所以卖到几十元一瓶，而自来水公司的水只能卖两块钱一吨，甚至更低。
房地产明星潘石屹先生卖“建外SOHO”时，把设计师山本显里也搭在一起销售，当你在“建外SOHO”广告的旁边，看到山本理显的专访时，请别以为老潘在提携山本理显。
产品的制造厂商也可以促进产品销售，有时候，因为厂商的信誉好，其产生的价值可能比产品创新所产生的价值还要大。在几年前，大家更认为国外手机品牌好时，国产手机即便镶上钻石，也只能卖到两千多。有常识的人都知道，网络建设到一定程度，通话质量都差不多，移动因为用户多，信道堵塞的现象频繁发生，但是移动信誉维护得好，所以到现在，消费者还是认为联通信号不如移动。
为什么大的企业都想要去维护信誉，甚至付出非常惨痛的代价，虽然大家对若干年前张瑞敏砸冰箱事件还津津乐道，我敢打赌，张师兄当时心里在流血，每一锤子砸下去都是钱啊。
英雄一定要问出处，出处好，销售就好；出处不好，销售难好。
2.师出名门，它的本领高不高？（制造功能）
产品制造功能只属于特性的一个方面，要从物理角度去分析发现，包括功能、外观、性状等，还包括厂商搭配着一起销售的服务，消费者意识提高后，服务由意义功能变成产品本身功能；因为服务不好，意味着产品本身不完整。
这是大家最容易感受到的特性，所以不谈也罢。需要强调的是，别太看重产品物理特性，虽然它是组成产品的必须，却是被消费者最容易忽略的。在“PLAY”里，物理特性像极男人所谓的家庭幸福，得到时忘记它的存在，只有失去后才觉得可贵。
以物理特性来提高销售力，难度最大。
生产成本主要体现在物理特性上，和厂商信誉、服务态度等发展出来的特性，不需要直接的投资。而物理特性每提升一次，无论是研发还是生产线的更新，都是直接的投资。
其实，物理特性最容易被竞争对手复制。每年品牌装推出新款式，市场上立刻会出现无数仿冒。
但是，如果出现重大的技术创新，对销售拉动是非常强大的。所以做产品物理特性提高也非常有必要。如果不是行业领头企业，最好的办法是把产品特性保持在行业的标准线，综合考虑其他特性。就算一个行业老大，也没有多少能力去做物理特性创新。
3.为我所用，它有什么好处？（使用价值）
使用它对我意味着什么，只要对消费者有好处，哪怕这个好处不是产品本身所设计的，都可能制造销售。比如以往的攀比消费心理，产品对其好处是尊严，不落人后。具体说来，有以下几个因素：
3.1生活圈子的影响
为了和群或者减少消费风险而带来的功能。高尔夫俱乐部的昂贵不是因为成本高，而是社交意义的身份价值。对兰草的研究行为和孔乙己卖弄“茴”字5种写法大同小异，但是有人就喜欢以几十万购买一株弱不禁风的植物。人心也有趋同的意愿，所以太太口服液打出销售3000万支的广告，仔细算一算，中国男比女多，女人大概6亿多，除去60%老弱病残和青春靓丽，平均10个女人就喝过一瓶太太口服液，包括70%农村妇女，看上去十分不可信。但是这个广告非常有效，因为目标客户认为只有好的产品才能被大家认同并创造这样高的销售数量。大家打开记忆，应该会想起移动做过用户过亿的广告，波导打过销售量突破300万的广告。移动用户过亿这个特性，比联通CDMA技术的先进性还有销售力。
3.2社会环境所带来的意义
产品成为社会地位的符号，产品成为阶层区隔的符号，宏观政策导致产品意义变化（股票市场最明显），社会环境变化，都会给产品赋予一些有销售力的特性。比如SRAS期间，所有以清洁为特性的洗手液，都得到新的特性，赚了预防非典的大把钞票。
3.3由使用带来的价值
如“百事可乐”在冬季推出“熬姜”的用法，保健品以及高档品带来的“礼品功能”；房地产的投资型顾客，期货的价值来自于炒作而非商品；最典型的是“传销”，完全淡化了产品的制造功能，利益点来自于下线的多少。
对于“角色欲望”的满足而言，三种特性都非常重要，只有那些还傻乎乎的厂商只重视物理特性。
请别忘记，人购买商品是为了满足性幻想，而非真的去体会物理特性。哪怕是路边拣来的石头，也可以赚得大把钞票。即便“非常可乐”味道和“可口可乐”味道一样，还是没有人买；即便“肯得基”不如“回锅肉”，它每天还是门庭若市；“ZIPPO”打火机生产成本不会超过10元钱，可是售价可以高达成百上千。
另外，在传播过程中，产品特性多多益善，产品满足消费者性幻想的特性越多，消费者下单的决心越大。“中国移动”的地位之所以坚不可摧，正是移动的信誉、子品牌的虚拟特性、通话质量稳定、推出VIP俱乐部服务、营业厅微笑服务、彩铃彩信、巨大的用户数、最有钱的公司、移动职员的社会地位等等特性综合有效的结果。“定位”等理论的罪过在于，不清不楚的表述，很容易让企划者把产品特性拔得只剩一根，假设请特劳特为“中国移动”做定位咨询，他一定会说，移动就是服务，那一定帮了联通的大忙，正愁找不到翻身的机会。
比如住宅一般不将门当做特性，在传播中完全淡化这个功能，而在北京的CLASS，为了给中产阶级一种仪式感，在传播中也是被强调的。
比如奇瑞QQ，外型才是满足时尚欲望的功能，而其ABS系统、发动机系统都是基础功能。只有特性功能才能进入传播体系：
那些不能支持区隔欲望的功能，就让它沉睡吧。
它们不叫做产品特性，只是组成该产品的基础功能而已，除非消费者欲望发生变化，皇帝发了奇想，再去冷宫里把它找出来。
相应的，那些产品设计所不具有的东西，只要能满足消费者的角色欲望，也可以促进销售。在如今的商品社会，这已经见怪不怪了，比如文物珍宝市场，破铜烂罐被赋予了某种含义，起拍价就成千上万；以前的传销机构也深谙此道理，十多元的产品被卖到几千元。
哲学的“解构主义”也是帮助我们寻找产品特性的好办法，“解构主义”把产品像石头一样投入水里，依靠涟漪来认识石头。在“解构主义”眼里，商品本无价值，因为使用才产生价值。
“解构主义”给我们提供了一套寻找商品特性的方法，一般营销人只能从产品制造功能去发现特性，而这套方法，至少可以让我们从三个方面发现更多或者更有战斗力的特性：
1.父贵子荣，它的来头大不大？（如何产生）
它的设计者，它的设计原理，它的原材料，它的制造者，等等，这些看似和产品质量本身毫无关系的东西，都可以促进它的销售，体现价值。
生活中，某些年轻人可能本身才华并不出众，地位并不崇高，模样也不见得英俊，但因为家庭背景而获得重用，喜欢他的女孩子成堆；可口可乐可能比非常可乐好喝，因为它来自可口可乐；我至今记得当年我的初恋失败，在我的女朋友眼里：那个男人的地位，比我一生无怨无悔的付出还有价值。
那些产品制造价值不高的厂商尤其重视“产品的出处”，所以农夫山泉舍得花若干广告费推广千佛山，而“伊云矿泉水”来自阿尔卑斯山脉，所以卖到几十元一瓶，而自来水公司的水只能卖两块钱一吨，甚至更低。
房地产明星潘石屹先生卖“建外SOHO”时，把设计师山本显里也搭在一起销售，当你在“建外SOHO”广告的旁边，看到山本理显的专访时，请别以为老潘在提携山本理显。
产品的制造厂商也可以促进产品销售，有时候，因为厂商的信誉好，其产生的价值可能比产品创新所产生的价值还要大。在几年前，大家更认为国外手机品牌好时，国产手机即便镶上钻石，也只能卖到两千多。有常识的人都知道，网络建设到一定程度，通话质量都差不多，移动因为用户多，信道堵塞的现象频繁发生，但是移动信誉维护得好，所以到现在，消费者还是认为联通信号不如移动。
为什么大的企业都想要去维护信誉，甚至付出非常惨痛的代价，虽然大家对若干年前张瑞敏砸冰箱事件还津津乐道，我敢打赌，张师兄当时心里在流血，每一锤子砸下去都是钱啊。
英雄一定要问出处，出处好，销售就好；出处不好，销售难好。
2.师出名门，它的本领高不高？（制造功能）
产品制造功能只属于特性的一个方面，要从物理角度去分析发现，包括功能、外观、性状等，还包括厂商搭配着一起销售的服务，消费者意识提高后，服务由意义功能变成产品本身功能；因为服务不好，意味着产品本身不完整。
这是大家最容易感受到的特性，所以不谈也罢。需要强调的是，别太看重产品物理特性，虽然它是组成产品的必须，却是被消费者最容易忽略的。在“PLAY”里，物理特性像极男人所谓的家庭幸福，得到时忘记它的存在，只有失去后才觉得可贵。
以物理特性来提高销售力，难度最大。
生产成本主要体现在物理特性上，和厂商信誉、服务态度等发展出来的特性，不需要直接的投资。而物理特性每提升一次，无论是研发还是生产线的更新，都是直接的投资。
其实，物理特性最容易被竞争对手复制。每年品牌装推出新款式，市场上立刻会出现无数仿冒。
但是，如果出现重大的技术创新，对销售拉动是非常强大的。所以做产品物理特性提高也非常有必要。如果不是行业领头企业，最好的办法是把产品特性保持在行业的标准线，综合考虑其他特性。就算一个行业老大，也没有多少能力去做物理特性创新。
3.为我所用，它有什么好处？（使用价值）
使用它对我意味着什么，只要对消费者有好处，哪怕这个好处不是产品本身所设计的，都可能制造销售。比如以往的攀比消费心理，产品对其好处是尊严，不落人后。具体说来，有以下几个因素：
3.1生活圈子的影响
为了和群或者减少消费风险而带来的功能。高尔夫俱乐部的昂贵不是因为成本高，而是社交意义的身份价值。对兰草的研究行为和孔乙己卖弄“茴”字5种写法大同小异，但是有人就喜欢以几十万购买一株弱不禁风的植物。人心也有趋同的意愿，所以太太口服液打出销售3000万支的广告，仔细算一算，中国男比女多，女人大概6亿多，除去60%老弱病残和青春靓丽，平均10个女人就喝过一瓶太太口服液，包括70%农村妇女，看上去十分不可信。但是这个广告非常有效，因为目标客户认为只有好的产品才能被大家认同并创造这样高的销售数量。大家打开记忆，应该会想起移动做过用户过亿的广告，波导打过销售量突破300万的广告。移动用户过亿这个特性，比联通CDMA技术的先进性还有销售力。
3.2社会环境所带来的意义
产品成为社会地位的符号，产品成为阶层区隔的符号，宏观政策导致产品意义变化（股票市场最明显），社会环境变化，都会给产品赋予一些有销售力的特性。比如SRAS期间，所有以清洁为特性的洗手液，都得到新的特性，赚了预防非典的大把钞票。
3.3由使用带来的价值
如“百事可乐”在冬季推出“熬姜”的用法，保健品以及高档品带来的“礼品功能”；房地产的投资型顾客，期货的价值来自于炒作而非商品；最典型的是“传销”，完全淡化了产品的制造功能，利益点来自于下线的多少。
对于“角色欲望”的满足而言，三种特性都非常重要，只有那些还傻乎乎的厂商只重视物理特性。
请别忘记，人购买商品是为了满足性幻想，而非真的去体会物理特性。哪怕是路边拣来的石头，也可以赚得大把钞票。即便“非常可乐”味道和“可口可乐”味道一样，还是没有人买；即便“肯得基”不如“回锅肉”，它每天还是门庭若市；“ZIPPO”打火机生产成本不会超过10元钱，可是售价可以高达成百上千。
另外，在传播过程中，产品特性多多益善，产品满足消费者性幻想的特性越多，消费者下单的决心越大。“中国移动”的地位之所以坚不可摧，正是移动的信誉、子品牌的虚拟特性、通话质量稳定、推出VIP俱乐部服务、营业厅微笑服务、彩铃彩信、巨大的用户数、最有钱的公司、移动职员的社会地位等等特性综合有效的结果。“定位”等理论的罪过在于，不清不楚的表述，很容易让企划者把产品特性拔得只剩一根，假设请特劳特为“中国移动”做定位咨询，他一定会说，移动就是服务，那一定帮了联通的大忙，正愁找不到翻身的机会。
比如住宅一般不将门当做特性，在传播中完全淡化这个功能，而在北京的CLASS，为了给中产阶级一种仪式感，在传播中也是被强调的。
比如奇瑞QQ，外型才是满足时尚欲望的功能，而其ABS系统、发动机系统都是基础功能。只有特性功能才能进入传播体系：
那些不能支持区隔欲望的功能，就让它沉睡吧。
它们不叫做产品特性，只是组成该产品的基础功能而已，除非消费者欲望发生变化，皇帝发了奇想，再去冷宫里把它找出来。
文章来自: 
引用通告: 
Tags: 
相关日志:
评论: 0 | 引用: 0 | 查看次数: -
发表评论