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维思营销策划创意宝典之消费者的需求就是角色欲望
作者:admin 日期:2009-05-03
1.如何知道受众渴望扮演的角色
想要把自己的产品插入对方，他（她）的欲望是惟一突破口。如果一个人超越到“万物皆空”的佛教境界，你什么都别想卖出去，当然，这个人也就丧失社会价值，立刻会被逐出红尘。
有经验的说客知道，对方关心的、棘手的、想要的种种问题就是说服他的突破口。关心的、棘手的、想要的正是欲望的具体表现。
不要忽略了在社会欢场里面，人是以“角色”的方式出现，所有的欲望，皆是“角色”的欲望，而非生物属性的人。请别以常见的生理欲望来反驳我，只要一个人进入了社会，哪怕是小孩子，处理生理欲望的方式都被“角色”所限制，20岁的人和50岁的人、受过教育的和没有受过教育的，对待“性欲”的解决办法绝对是不一样的。
社会欢场里一切称谓皆是角色的符号，比如父亲、母亲、儿子、朋友、恋人、丈夫、妻子、情人、领导、军人、警察、服务员。而一切好言恶语，皆是对“角色”行为的评价，而非对生理人的评价，打个比方说，女孩子被朋友强奸了，她会打骂对方，朋友违背了朋友角色的要求，但女孩子绝对不会骂这个男人的性能力。
不用对目标客户群调研，根据你的社会经验，可以轻而易举知道他们目前扮演的角色。但是你的产品不是满足于现有的角色需要，最容易挑逗人们购买欲望的是：现有角色的下一个目标角色。人们都对现有的不满足，做了科长的人心理渴望的是局长，确定的目标角色也不能太远，煽动一个刚做了主管的人坐直升飞机挑战董事长职务，会被认为白痴。
女人结婚生子后，自然扮演了“母亲”这个角色，那些卖牙膏、卖香皂、卖牛奶的商家就很聪明，舒肤佳把这个角色略为提升为“健康妈妈”，还有的提升为“好妈妈”“聪明的妈妈”，比“妈妈”这个角色高那么一点点，但绝对不能说“神仙妈妈”。
生、旦、净、末、丑，每个角色都有责任、义务和权力，有必须做的和绝对不能做的事情，评判的标准在于“PLAY”里其他关系角色的互动，“投之以桃，报之以李”，吸引人主动去扮演某个角色的原因，正是为了获得别人对自己的回报。权力快感促使人去从事政治；爱情的激情促使人为了一棵树放弃整个森林，而非性满足；家庭的温馨促使人乐意结婚生子，而非住集体宿舍、生试管婴儿；被尊重的惬意促使长辈愿意爱护晚辈，而非只是生儿养老。生理的毒瘾易戒，而飘飘欲仙的心毒难以割舍。
生理行为可能无欲无求，而“角色”的一切行为皆是为了回报，是双方的，是互动的。履行角色义务产生后的回报就是“角色欲望”。消费者把购物的投入当做义务，请别忘记承担义务是为了获得符号回报，所以在传播中满足“角色欲望”的人，才是道德的传播者。
飘柔一直延续“自信”的传播概念，年轻的都市白领们，大学毕业不久，工作经验不多，所以渴望成为“自信”的人（角色），走好事业的第一步；要自信，学识要丰富，当然包括不能有头皮屑给人的尴尬感，从而得到“认同”（欲望）。电视广告里，用飘柔的人处处得到赞赏的点头、肯定的眼神、表扬的话语，让这些不太自信的年轻白领们在意淫中面带潮红、快感不断。
以下三个问题可以帮助你很快找到“角色欲望”：
◆目标客户群现在扮演的是什么角色？
◆下一步想扮演什么角色？
◆他具备成为“角色”的资格吗？
运用各种骗术活跃在街头的骗子无疑是传播高手，他们知道大多数人都不太有钱，而想成为富有的人，从而获得其他角色的尊重。所以从最开始的公共汽车“健力宝”中奖到街头拾到钱包的这些小伎俩，手法未必高明，但中招者不断。
2.人类欢场里，“角色”只有14种
训练获得受众角色的能力，必须先要对“角色”有最基本的认识，虽然社会发展越久，“角色”种类繁殖得就越多，但是最基本的只有那么几个，以下是古希腊神学家在所有的神化故事、经典传说总结出来的14类基本角色，其他的角色，都是从这14类派生出来的分支（这些角色名称都是忠实于希腊文翻译出来的，因为时代久远，有的名称和现代人意义已经不同，但是内涵还是一样的）。
2.1天真者
不是年幼不知事，这里的天真是保持自我个性，自在做自己。为什么人愿意扮演这个角色，因为不被人性龌龊污染是人生一种快感，同时，天真者容易得到别人的爱怜和帮助。像小燕子、灰姑娘等就是这个角色。这个世界上，我所喜欢的天真者是徐静蕾，倒不是因为她有才华，而是她依仗才华敢我行我素的勇气得到我的喜欢，最近她发表了一篇文章标题是“一切困难都是因为不成熟带来的”，哇，她要成熟了，成熟的女人都没有天真之美。
2.2探险家
这个探险家不是指孤身穿越自然峡谷的人，这个角色指冒着各种危险和代价，敢于探索人类社会里神迷险恶峡谷的人。这个角色对人的吸引力在于，获求未知世界的秘密会获得极大的快感，这个“角色”赞美面对未知世界的勇气。爱做试验的小学生，爱思考领导讲话对错的人，远离南下广州、深圳的打工者，原来开服装店现在开从未涉猎过的网吧的生意人，都是探险家。
2.3智者
人们为什么想做“智者”，不是因为读书真的很快乐，而是人生苦难，而知识可以让人获得解脱，很典型的实用主义。懂得管理的人，不会被公司混乱限制；懂得财务管理的人，不会限于信用危机；懂得人生资源管理的人，不会走到山穷水尽的地步，所以人人都想做“智者”。智者就是俗话说的聪明人，包括运筹帷幄的孔明型人物和买酱油节约了5分钱的老大娘。
2.4英雄
我们知道的英雄很多，但是知道什么是英雄的人很少：做到别人做不到的事情，就是英雄，成为英雄则可获得超过别人的快感。打工妹创造百万财富，做好一个大公司可以对着媒体张扬，做好一个面摊可以回家对村民张扬……这些人都会认为自己是英雄。
2.5亡命之徒
这里的“亡命之徒”不是穷凶极恶的歹徒，更接近于“革命者”，“革命”是为了新的规则，不怕流血流汗，规矩就是用来被破坏的，因为革命要冒失败后倾家荡产的危险，所以古希腊人把他们称为“亡命之徒”。生活中那些大刀阔斧进行改革的，苦苦追求创新的人，都是亡命之徒。
2.6魔法师
像魔法师一样，使奇迹发生，让梦想成真，是人的渴望。“英雄”做到的事情可能是非常曲折，但可以完成，但是“魔法师”要做的事情看上去完成不了，除非发生奇迹，这个角色的快感在于：完成不可能完成任务。数年前过独木桥考上清华的学子，明明没有钱而突然很有钱，都是魔法师角色的体现。
2.7情人
狭义的“情人”只指爱情关系，这里广义的“情人”涵义还包括：以爱人的心，全心全意为别人付出，我心只有你。比如报纸上“为了每个家庭造冰箱”的广告语，说的就是情人心态；比如电视里男女主角历经千辛万苦，承受棒打之痛的鸳鸯，正是让电视机前无数痴男怨女流泪的完美“情人”角色。所以生产成本低廉的巧克力和戒指总能不断卖出高价，一句“只给最爱的人”，引起情人节的抢购。
2.8散播欢乐者
快乐的化身，把快乐传染给每个人，成为忧愁的终结者，有他（她）就有笑声。外婆乖巧的小乖乖，柯达记录欢乐一刻，和那些喜欢把幽默短信到处乱发的人，皆扮演此角色。
2.9照顾者
这个角色涵义是全力帮助、保护别人并获得快感。这个角色很像活雷锋，很多人会认为扮演“照顾者”角色的人越来越少，特别是当今商品社会。除去亲情里的“父母”“长辈”是天然的照顾者角色外，“照顾者”存在于人的天性里，有的时候甚至表现得不那么高尚，比如“好为人师”。照顾者的角色还体现在上级对下级的行为上。因为照顾别人会让自己变得高大，获得快感，所以“照顾者”角色绝对不会消失。
2.10统治者
权力不是一切，而是惟一。权力让天下臣服，大脑产生强烈的“支配”快感， 所以任何野心勃勃的人无不想扮演这个角色，在无皇帝的今天，“统治者”这个角色渗透到生活里每个角落，比如公司CEO，机构的一把手，甚至意识形态的“意见领袖”。每产生一个小圈子，就有一个统治者，又被称为“领袖”。
2.11美的化身
美的化身，不是美神派来的大使，而是代表美，并且代表着美的标准，不符合这个标准，就不是美。爱美可以被解释成主动接受美的标准的行为，美也不仅局限于男人女人的身体上，思想也可能是美，我所听过一些关于美的标准有：性感、白皙、温柔、知性、光滑、力量，等等。
2.12弄臣
中国人爱把弄臣曲解为“玩弄权术之臣”，“弄臣”原是指宫廷里专门为人获得笑声的文艺工作者，现在意义演变为：“把快乐放在终极目标的人”，如果不能跳舞、泡妞，连革命这样伟大的事情我都不愿意做；要有快乐，才去做那件事情。电视广告里“和路雪”一刻，文秘妹妹吃“和路雪”，复印机纸片横飞都可以不管。“弄臣”这个角色侧面暴露了人的天性，那就是好吃懒做、不务正业，但是这个天性也不见得全是贬意，要不然就没有人“喝咖啡”“旅行”和享受天伦之乐了。每个人都是“弄臣”，如果没有子女乖巧听话，就没有人生育；如果工作没有回报，世界就没有劳动者。
2.13创造者
没有什么不能被创造出来。虽然这个世界并不存在真正的发明创造，最多是发现，真理如同珍珠，它没有出现的时候，静静躺在大海深处，但扮演这个角色时，人获得出新的快感。
2.14窥视者
发现不为人知的秘密。虽然翻译过来的角色名称过于难听，有点像在女更衣室安装摄像头的变态狂。但是，人性里面的“好奇”就败露了每个人的窥视欲。为什么每个人都愿意做窥视者，是因为所有人都误以为自己被蒙蔽，都想做一个洞察背后故事的人。
世界大千，角色远远不止这14种了，但都是这14种的混合杂交结果，在PLAY里，一个人通常扮演着多种角色，或者在此角色与彼角色中混杂。每一种角色都有相应的欲望，每种欲望满足后，都可以获得强烈的快感，甚至支持一生，使人不惜血本去追求，终身不悟。角色欲望的威力，比海洛因还强无数倍。
在PLAY里，某个人对角色带来的快感产生免疫力后，那么他自动脱离角色，走入空门，人生残缺。
想要把自己的产品插入对方，他（她）的欲望是惟一突破口。如果一个人超越到“万物皆空”的佛教境界，你什么都别想卖出去，当然，这个人也就丧失社会价值，立刻会被逐出红尘。
有经验的说客知道，对方关心的、棘手的、想要的种种问题就是说服他的突破口。关心的、棘手的、想要的正是欲望的具体表现。
不要忽略了在社会欢场里面，人是以“角色”的方式出现，所有的欲望，皆是“角色”的欲望，而非生物属性的人。请别以常见的生理欲望来反驳我，只要一个人进入了社会，哪怕是小孩子，处理生理欲望的方式都被“角色”所限制，20岁的人和50岁的人、受过教育的和没有受过教育的，对待“性欲”的解决办法绝对是不一样的。
社会欢场里一切称谓皆是角色的符号，比如父亲、母亲、儿子、朋友、恋人、丈夫、妻子、情人、领导、军人、警察、服务员。而一切好言恶语，皆是对“角色”行为的评价，而非对生理人的评价，打个比方说，女孩子被朋友强奸了，她会打骂对方，朋友违背了朋友角色的要求，但女孩子绝对不会骂这个男人的性能力。
不用对目标客户群调研，根据你的社会经验，可以轻而易举知道他们目前扮演的角色。但是你的产品不是满足于现有的角色需要，最容易挑逗人们购买欲望的是：现有角色的下一个目标角色。人们都对现有的不满足，做了科长的人心理渴望的是局长，确定的目标角色也不能太远，煽动一个刚做了主管的人坐直升飞机挑战董事长职务，会被认为白痴。
女人结婚生子后，自然扮演了“母亲”这个角色，那些卖牙膏、卖香皂、卖牛奶的商家就很聪明，舒肤佳把这个角色略为提升为“健康妈妈”，还有的提升为“好妈妈”“聪明的妈妈”，比“妈妈”这个角色高那么一点点，但绝对不能说“神仙妈妈”。
生、旦、净、末、丑，每个角色都有责任、义务和权力，有必须做的和绝对不能做的事情，评判的标准在于“PLAY”里其他关系角色的互动，“投之以桃，报之以李”，吸引人主动去扮演某个角色的原因，正是为了获得别人对自己的回报。权力快感促使人去从事政治；爱情的激情促使人为了一棵树放弃整个森林，而非性满足；家庭的温馨促使人乐意结婚生子，而非住集体宿舍、生试管婴儿；被尊重的惬意促使长辈愿意爱护晚辈，而非只是生儿养老。生理的毒瘾易戒，而飘飘欲仙的心毒难以割舍。
生理行为可能无欲无求，而“角色”的一切行为皆是为了回报，是双方的，是互动的。履行角色义务产生后的回报就是“角色欲望”。消费者把购物的投入当做义务，请别忘记承担义务是为了获得符号回报，所以在传播中满足“角色欲望”的人，才是道德的传播者。
飘柔一直延续“自信”的传播概念，年轻的都市白领们，大学毕业不久，工作经验不多，所以渴望成为“自信”的人（角色），走好事业的第一步；要自信，学识要丰富，当然包括不能有头皮屑给人的尴尬感，从而得到“认同”（欲望）。电视广告里，用飘柔的人处处得到赞赏的点头、肯定的眼神、表扬的话语，让这些不太自信的年轻白领们在意淫中面带潮红、快感不断。
以下三个问题可以帮助你很快找到“角色欲望”：
◆目标客户群现在扮演的是什么角色？
◆下一步想扮演什么角色？
◆他具备成为“角色”的资格吗？
运用各种骗术活跃在街头的骗子无疑是传播高手，他们知道大多数人都不太有钱，而想成为富有的人，从而获得其他角色的尊重。所以从最开始的公共汽车“健力宝”中奖到街头拾到钱包的这些小伎俩，手法未必高明，但中招者不断。
2.人类欢场里，“角色”只有14种
训练获得受众角色的能力，必须先要对“角色”有最基本的认识，虽然社会发展越久，“角色”种类繁殖得就越多，但是最基本的只有那么几个，以下是古希腊神学家在所有的神化故事、经典传说总结出来的14类基本角色，其他的角色，都是从这14类派生出来的分支（这些角色名称都是忠实于希腊文翻译出来的，因为时代久远，有的名称和现代人意义已经不同，但是内涵还是一样的）。
2.1天真者
不是年幼不知事，这里的天真是保持自我个性，自在做自己。为什么人愿意扮演这个角色，因为不被人性龌龊污染是人生一种快感，同时，天真者容易得到别人的爱怜和帮助。像小燕子、灰姑娘等就是这个角色。这个世界上，我所喜欢的天真者是徐静蕾，倒不是因为她有才华，而是她依仗才华敢我行我素的勇气得到我的喜欢，最近她发表了一篇文章标题是“一切困难都是因为不成熟带来的”，哇，她要成熟了，成熟的女人都没有天真之美。
2.2探险家
这个探险家不是指孤身穿越自然峡谷的人，这个角色指冒着各种危险和代价，敢于探索人类社会里神迷险恶峡谷的人。这个角色对人的吸引力在于，获求未知世界的秘密会获得极大的快感，这个“角色”赞美面对未知世界的勇气。爱做试验的小学生，爱思考领导讲话对错的人，远离南下广州、深圳的打工者，原来开服装店现在开从未涉猎过的网吧的生意人，都是探险家。
2.3智者
人们为什么想做“智者”，不是因为读书真的很快乐，而是人生苦难，而知识可以让人获得解脱，很典型的实用主义。懂得管理的人，不会被公司混乱限制；懂得财务管理的人，不会限于信用危机；懂得人生资源管理的人，不会走到山穷水尽的地步，所以人人都想做“智者”。智者就是俗话说的聪明人，包括运筹帷幄的孔明型人物和买酱油节约了5分钱的老大娘。
2.4英雄
我们知道的英雄很多，但是知道什么是英雄的人很少：做到别人做不到的事情，就是英雄，成为英雄则可获得超过别人的快感。打工妹创造百万财富，做好一个大公司可以对着媒体张扬，做好一个面摊可以回家对村民张扬……这些人都会认为自己是英雄。
2.5亡命之徒
这里的“亡命之徒”不是穷凶极恶的歹徒，更接近于“革命者”，“革命”是为了新的规则，不怕流血流汗，规矩就是用来被破坏的，因为革命要冒失败后倾家荡产的危险，所以古希腊人把他们称为“亡命之徒”。生活中那些大刀阔斧进行改革的，苦苦追求创新的人，都是亡命之徒。
2.6魔法师
像魔法师一样，使奇迹发生，让梦想成真，是人的渴望。“英雄”做到的事情可能是非常曲折，但可以完成，但是“魔法师”要做的事情看上去完成不了，除非发生奇迹，这个角色的快感在于：完成不可能完成任务。数年前过独木桥考上清华的学子，明明没有钱而突然很有钱，都是魔法师角色的体现。
2.7情人
狭义的“情人”只指爱情关系，这里广义的“情人”涵义还包括：以爱人的心，全心全意为别人付出，我心只有你。比如报纸上“为了每个家庭造冰箱”的广告语，说的就是情人心态；比如电视里男女主角历经千辛万苦，承受棒打之痛的鸳鸯，正是让电视机前无数痴男怨女流泪的完美“情人”角色。所以生产成本低廉的巧克力和戒指总能不断卖出高价，一句“只给最爱的人”，引起情人节的抢购。
2.8散播欢乐者
快乐的化身，把快乐传染给每个人，成为忧愁的终结者，有他（她）就有笑声。外婆乖巧的小乖乖，柯达记录欢乐一刻，和那些喜欢把幽默短信到处乱发的人，皆扮演此角色。
2.9照顾者
这个角色涵义是全力帮助、保护别人并获得快感。这个角色很像活雷锋，很多人会认为扮演“照顾者”角色的人越来越少，特别是当今商品社会。除去亲情里的“父母”“长辈”是天然的照顾者角色外，“照顾者”存在于人的天性里，有的时候甚至表现得不那么高尚，比如“好为人师”。照顾者的角色还体现在上级对下级的行为上。因为照顾别人会让自己变得高大，获得快感，所以“照顾者”角色绝对不会消失。
2.10统治者
权力不是一切，而是惟一。权力让天下臣服，大脑产生强烈的“支配”快感， 所以任何野心勃勃的人无不想扮演这个角色，在无皇帝的今天，“统治者”这个角色渗透到生活里每个角落，比如公司CEO，机构的一把手，甚至意识形态的“意见领袖”。每产生一个小圈子，就有一个统治者，又被称为“领袖”。
2.11美的化身
美的化身，不是美神派来的大使，而是代表美，并且代表着美的标准，不符合这个标准，就不是美。爱美可以被解释成主动接受美的标准的行为，美也不仅局限于男人女人的身体上，思想也可能是美，我所听过一些关于美的标准有：性感、白皙、温柔、知性、光滑、力量，等等。
2.12弄臣
中国人爱把弄臣曲解为“玩弄权术之臣”，“弄臣”原是指宫廷里专门为人获得笑声的文艺工作者，现在意义演变为：“把快乐放在终极目标的人”，如果不能跳舞、泡妞，连革命这样伟大的事情我都不愿意做；要有快乐，才去做那件事情。电视广告里“和路雪”一刻，文秘妹妹吃“和路雪”，复印机纸片横飞都可以不管。“弄臣”这个角色侧面暴露了人的天性，那就是好吃懒做、不务正业，但是这个天性也不见得全是贬意，要不然就没有人“喝咖啡”“旅行”和享受天伦之乐了。每个人都是“弄臣”，如果没有子女乖巧听话，就没有人生育；如果工作没有回报，世界就没有劳动者。
2.13创造者
没有什么不能被创造出来。虽然这个世界并不存在真正的发明创造，最多是发现，真理如同珍珠，它没有出现的时候，静静躺在大海深处，但扮演这个角色时，人获得出新的快感。
2.14窥视者
发现不为人知的秘密。虽然翻译过来的角色名称过于难听，有点像在女更衣室安装摄像头的变态狂。但是，人性里面的“好奇”就败露了每个人的窥视欲。为什么每个人都愿意做窥视者，是因为所有人都误以为自己被蒙蔽，都想做一个洞察背后故事的人。
世界大千，角色远远不止这14种了，但都是这14种的混合杂交结果，在PLAY里，一个人通常扮演着多种角色，或者在此角色与彼角色中混杂。每一种角色都有相应的欲望，每种欲望满足后，都可以获得强烈的快感，甚至支持一生，使人不惜血本去追求，终身不悟。角色欲望的威力，比海洛因还强无数倍。
在PLAY里，某个人对角色带来的快感产生免疫力后，那么他自动脱离角色，走入空门，人生残缺。
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